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Gran parte de las estrategias políticas fracasan porque quienes
las crean ni siquiera imaginan que preguntar es un paso imprescindible.
Lo que hacen habitualmente es simplemente pensar y luego poner sus
mejores ideas en acción. Y por más que su estrategia luzca brillante
sobre el papel...pues en la práctica fracasan. Y fracasan ruidosamente.
Porque así no se construye una estrategia sólida.
Preguntar es en realidad la primera pieza de ese puzzle que es la
estrategia.
La esencia de la estrategia política está constituida por un
mensaje simple dirigido hacia un público determinado a través de vías
comunicacionales muy específicas a lo largo de una secuencia ordenada de
tiempos. Sobre esa esencia estratégica hay mucho que preguntar antes de
escribir una sola línea del plan estratégico. Son varias las cuestiones a
preguntar. Por ejemplo:
1. ¿Con cual sector de la sociedad nos vamos a comunicar?
2. ¿Qué perfil demográfico, psicográfico, político y cultural tiene
ese segmento?
3. ¿Cuales son los principales problemas que enfrenta ese sector?
4. ¿Cómo evalúan esas personas a nuestro candidato o partido?
5. ¿Qué otro candidato o partido está disputando ese mismo espacio
electoral?
6. ¿Cuales son los medios de comunicación que consume ese público?
7. ¿Qué diferencia perciben esas personas entre nuestro candidato y
sus rivales?
8. ¿Qué diferencia real entre nuestro candidato y los adversarios no
ha sido percibida aún por ese público?
9. ¿Qué emociones despiertan nuestro candidato y sus rivales en esas
personas?
10.
¿Cómo analizar y explicar
las respuestas a las preguntas anteriores?
11.
¿Cual sería, en base al
análisis anterior, el potencial desarrollo de la campaña política?
12.
¿Qué mensaje tendríamos que
desplegar en ese contexto de campaña?
13.
¿Cuales serían las
modulaciones de ese mensaje (ajustes de acuerdo a sub-segmentos del
público, momentos de la campaña, repercusiones durante el proceso,
eventos coyunturales y lenguaje nativo de cada medio de comunicación)?
14.
¿Cuales son los recursos
humanos y materiales con los cuales contamos para la campaña?
15.
¿Cómo distribuímos y
organizamos esos recursos?
16.
¿Cuales serían nuestros
objetivos dentro de todo este contexto?
17.
¿Cómo vamos a potenciar la
principal fortaleza de nuestro candidato?
18.
¿Cómo intentaremos que la
principal fortaleza de nuestro adversario se convierta en una debilidad?
19.
¿Cuando y de qué manera
vamos a evaluar la marcha de nuestra campaña?
20.
¿En qué momento y cómo
lanzaremos públicamente nuestra campaña?
21.
¿Cuales serán las grandes
líneas del comienzo, el desarrollo y el cierre de la campaña?
Seguramente hay más preguntas que son necesarias, pero estas 21
preguntas son indispensables ANTES de escribir una sola línea de tu
estrategia.
La frase anterior da por sentado algo esencial: la estrategia debe
ser escrita.
Si no se escribe, pues la estrategia no existe. Sería simplemente
un conjunto de ideas, que podrán ser malas, buenas o brillantes pero no
serán más que ideas, humo, autoengaño.
La estrategia se escribe. Subraya eso, por favor.
Ejercicio
Antes de seguir adelante realiza lo siguiente:
- Selecciona las 21 preguntas anteriores, cópialas y pégalas en
un documento de texto.
- Ya copiadas en ese documento lee una por una las preguntas y escribe
a quién, cómo y cuándo harías esa pregunta. Resiste la tentación de
responder tú mismo porque no se trata de eso sino de escribir a
quién le preguntarías cada cosa. Con nombre y apellido si
corresponde.
- Guarda ese documento de texto como un primer borrador de tu
pre-estrategia.
Atención: recuerda que cuando te encuentras con algo que dice
'Ejercicio' no se trata de algo para leer sino para HACER.
De verdad: lo mejor es que lo hagas ahora el ejercicio. Dejarlo
para después es una forma de autoengaño inaceptable para un estratega.
Además, si quieres ser muy bueno creando estrategias, debes
incorporar el trabajo metódico casi como una segunda naturaleza
(practicando y practicando).
Tu primera decisión es a
quién preguntarle
Si las preguntas son decisivas como paso previo al trazado de la
estrategia, pues entonces la piedra fundacional es decidir a quién le vas
a preguntar.
Muchos se hacen todas esas preguntas a sí mismos. Y dan sus
respuestas, claro. Lo cual es una enorme trampa narcisista.
Debes saberlo: no tienes todas las respuestas. Es más: la gran
mayoría de las respuestas que tienes se ajustan más a tu mapa mental que
a la realidad.
TIP: para diseñar una estrategia de un modo profesional tienes que
ir mucho más allá de tus propias opiniones.
Otros, como decía en la introducción, le preguntan a Google y
luego navegan hasta las primeras islas que se les crucen azarosamente
dentro del inmenso mar de millones de sitios sobre el tema.
El resultado es el caos. Un infernal desorden donde aparecen
respuestas válidas y otras que no lo son tanto y también disparates
mayúsculos y fuentes dudosas y fundamentos que brillan por su ausencia.
TIP: mientras preparas una estrategia no busques nada en Google
porque solo llegarás a una enorme confusión.
También es cierto que en internet hay fuentes valiosas que te
enseñan mucho. Pero tus resultados serán malos si tomas un poquito de
cada fuente y lo vas aplicando.
Cada página, cada sitio educativo, cada consultor, tiene una
estructura de conocimientos y una determinada metodología. Tomar aspectos
aislados y combinarlos con aspectos aislados de otras fuentes es como
construir una campaña estilo Frankestein, un mal combinado conjunto de
retazos que no encajan unos con otros y que solo conducen a la derrota.
Lo que necesitas es un método coherente, consistente, integrado y
único.
TIP: elige un máximo de 3 fuentes confiables en internet (o apenas
1 en el mejor de los casos). Remite allí tus preguntas y construye una
campaña consistente en base a una metodología única.
Un consultor político es indispensable para una campaña seria.
Pero no varios consultores a los que se pregunte unas cosas a unos y
otras a los demás. Uno. Alguien que te inspire confianza por su
metodología, por su experiencia o por sus conocimientos.
Pero no creas que es un lujo, ni siquiera para campañas pequeñas.
Es una necesidad. Sin importar cual sea tu presupuesto, pues debes
destinar desde el principio un porcentaje para invertir en asesores.
TIP: destina el 10 % de tu presupuesto para asesores y dentro de
ese rubro incluye un consultor político.
En tu entorno hay personas valiosas, con experiencia política y
lucidez mental. Personas de tu absoluta confianza y comprometidos con tu
campaña. Allí encontrarás buenos consejeros.
No para sustituir al consultor político o a otros profesionales
sino para ayudarte a crear la estrategia, ayudarte a evaluarla y
participar del día a día de la conducción política.
TIP: elige 2 personas de tu entorno como consejeros políticos
estables y recurre a ellos para tu estrategia.
La investigación de la opinión pública debe hacerse de modo
profesional, ya sea encuestas o metodologías cualitativas o ambas.
Un profesional de la política no se guía por la intuición o el
olfato sino por estudios serios y fundamentados. Si quieres ganar no
puedes actuar de modo liviano y amateur.
Y si no tienes recursos suficientes solo te quedan dos opciones: o
los consigues o abandonas la competencia. Te sugiero que los consigas,
claro.
TIP: contrata una empresa para investigar la opinión pública y no
la cambies por otra si sus resultados no te convencen. Recuerda que lo
que importa es la comparación de los diferentes resultados obtenidos a lo
largo del tiempo con la misma metodología por la misma empresa.
Los datos de opinión pública que más te importan para crear tu
estrategia no son los de todo el universo total de encuestados sino los
del segmento de mercado hacia el cual vas a dirigir tu comunicación.
No le preguntes a todos, pregúntale a tu segmento de mercado y
actúa luego en consecuencia.
TIP: investiga tu público objetivo más que a los demás públicos.
Ese público objetivo será el que te dará la victoria.
Si le preguntas a tus colaboradores, a tus familiares y a las
personas que van a tus reuniones o mitines tendrás siempre una visión
distorsionada que te llevará a una estrategia equivocada. Tienes que
preguntar más allá de los incondicionales.
TIP: si estás en uno de tus mitines, aléjate un poco y dialoga con
las personas que miran disimuladamente a la distancia. Ellos te darán
impresiones muy interesantes.
Las redes sociales son una formidable herramienta para investigar
qué piensan las personas comunes sobre temas y problemas de actualidad.
Utilízalas para escuchar más que para hablar. Lee lo que publican,
pregúntales, dialoga, saca conclusiones a partir de allí.
TIP: elige 5 personas que tengan alguna simpatía por tu candidatura
sin ser votantes duros. Y monitorea todos los días lo que comparten en
Facebook y Twitter. Allí tienes tu 'Focus Group Virtual'.
Ejercicio
Toma una hoja de papel (sí, 'old school', a la vieja usanza).
Traza una línea vertical que divida la hoja en una superficie izquierda y
una superficie derecha.
A la izquierda de la línea escribe cada uno de los TIPS que
resalté anteriormente.
Uno por uno de arriba hacia abajo.
Y luego escribe a la derecha qué acción será la primera que
adoptarás para cumplir con ese TIP.
No caigas en la tentación de hacerlo después o de no hacerlo.
Para crear una estrategia se trata de hacer.
Pensar está bien, pero debes HACER. Actuar. Trabajar en lo
concreto. Ser muy específico. Muy concreto.
Preguntas, pensamiento y
acción
Cierto día un renombrado escritor estaba firmando ejemplares de su
nuevo libro.
Mientras escribía una dedicatoria y un autógrafo en la la primera
página, escucha que el lector le dice:
- Yo tuve exactamente la misma idea y pensé en escribir un libro
así, pero usted tuvo la suerte de escribirlo.
El escritor levantó la vista y sonrió levemente mirando al lector.
- Tal vez la diferencia no sea la suerte -dijo amablemente el
escritor. Tal vez la diferencia es que ambos tuvimos esa idea pero fui yo
quien dedicó 8 horas diarias durante 2 años a escribir esa idea.
Ya sabes: una cosa es pensar y otra cosa es hacer.
Crear una estrategia es hacer. Y lo primero siempre es preguntar
porque tenemos que lograr algunos insumos informativos fundamentales.
El orden correcto es:
1. Decidir a quiénes le vamos a hacer preguntas para comprender mejor
la realidad
2. Formular esas preguntas de modo claro y simple
3. Reflexionar con honestidad intelectual sobre las respuestas
4. Diseñar la estrategia con las ayudas necesarias
5. Escribir la estrategia
6. Transformar lo escrito en el plan en acciones concretas
7. Evaluar cada paso que se pone en práctica
8. Hacer los ajustes periódicos necesarios
9. Volver a preguntar cuántas veces sea necesario
Sé que gran parte de quienes se enfrentan a una estrategia ponen
el énfasis en el narcisista ejercicio de poner por escrito lo que se
piensa y punto.
Mi consejo más absoluto es comenzar preguntando. Para luego crear
la estrategia sobre bases firmes.
En la próxima clase veremos la segunda cosa que debes hacer para
crear tu próxima estrategia política. Estate atento porque la clase te
llegará dentro de 4 días.
Y realiza los ejercicios, please.
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