martes, 20 de marzo de 2018

3 ARTÍCULOS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA...



La política no existe si no hay comunicación política.

Sencillamente no existe.
 
Un gobierno, un partido político, una campaña electoral, un candidato, un dirigente…todos tienen que comunicar. Y la comunicación política tiene sus secretos, claro está. Entonces cuanto más aprendas, pues tanto mejor.
 
Por eso hoy te acerco 3 artículos que abordan el tema desde ángulos diferentes.

Estoy seguro que alguno de ellos te será de interés y utilidad.
 
1. Comunicación política de un candidato de pocas palabras

No creas que todo está perdido cuando el candidato es muy parco. De hecho hay 2 estrategias principales que puedes aplicar cuando eso ocurre. 2 estrategias que podrán convertir en ventaja esa cortedad de palabras que parecía una desventaja.
 
2. La comunicación política como riña de gallos multimedia

La pregunta que sirve de punto de partida en este caso es acerca de los efectos psicológicos que tiene en el electorado el ataque de un político contra otro. Porque de estos efectos dependerá que tengas que atacar o no, una decisión siempre crucial en campañas electorales.

3. Perfiles psicológicos en la comunicación política

A mi juicio el problema principal de la política de nuestro tiempo es que no comprendemos en profundidad a los votantes. Ni los políticos ni los consultores ni los encuestadores ni los periodistas, ninguno de nosotros lo hace. Por eso me atrevo a sugerir herramientas y ejemplos que apunten a mejorar esa comprensión y a lograr una comunicación política hecha a la medida de la personalidad de los votantes.
 
Espero que disfrutes estos 3 artículos.

Y que los compartas con tus contactos, claro.

Saludos cordiales,
Daniel

Comunicación política de un candidato de pocas palabras

El mundo del político suele ser el mundo de la palabra. Y en gran medida de la palabra hablada. Pero a veces, solo a veces, el candidato es muy parco, muy limitado en sus palabras. Con lo cual suele ser visto como poco simpático, y a veces hasta como enojado o de mal humor.

¿Qué hacer cuando el político es de pocas palabras?

Primero lo primero. Olvida la idea de cambiarlo. Ya sabes: es lo primero que surge en su equipo (aunque no se lo digan al candidato).
 
-Tiene que cambiar- dicen sus colaboradores.

Pero no. Cambiarlo así como así es imposible. Jamás lo hará, aunque quiera, simplemente porque el equipo de campaña se lo pide.
 
Jamás. Never. Nunca.
 
No pierdas tiempo.

¿Por qué no va a cambiar?
 
Porque nadie cambia drásticamente, y menos en un corto plazo, y menos por razones tácticas o estratégicas.
 
Porque cada uno es como es a raíz de una larga y compleja historia que comenzó allá muy atrás en la infancia. Una historia donde se entrelazan diversos asuntos. Una historia que no se cambia por decreto ni por una voluntariosa decisión.

Entrenar o reposicionar

¿O sea que no se puede hacer nada?
 
Pues sí que se puede. A grandes rasgos lo que se puede hacer con el candidato parco y de pocas palabras es una de las siguientes 2 estrategias:

1.     Entrenarlo
2.     Reposicionarlo

Esas son las 2 grandes opciones.

El media-training

La opción número 1 es entrenarlo para un mejor desempeño en los medios de comunicación. Para que cada vez que enfrenta una cámara o un micrófono se desempeñe mejor. Para que gane en comodidad, en tranquilidad, en soltura, en fluidez verbal, en matices. Esa es la primera opción.

Media training. Así se llama. Y hay consultores políticos especialistas en media-training que logran sacar lo mejor del candidato en materia comunicacional. Podrá seguir siendo algo parco, pero lo hará mejor. Y lo podrá compensar con la comunicación no verbal.

Claro que hay campañas demasiado pequeñas como para invertir en media training. Pero de todos modos algo pueden hacer con unos pocos implementos técnicos y algún amigo periodista que ayude.

Porque una de las cosas indispensables es el ensayo. Ensayar 1, 2, 3, 100 veces. Ensayar y ensayar hasta adquirir cierto hábito de soltarse ante el micrófono.Y alguien con ojo crítico observando, corrigiendo, sugiriendo…Y luego que el candidato se vea y se escuche y así él mismo vaya mejorando.

Tiempo, paciencia y entrenamiento.
 
Siempre es mejor un especialista, claro.

El re-posicionamiento

El otro camino es re-posicionar al candidato. Ubicarlo, en la mente del elector, en un lugar diferente al que estaba previamente. Y reubicar simultáneamente a sus competidores.

Se trata de transformar la debilidad en fortaleza. Convertir esa parquedad en un atributo valioso que lo diferencia para mejor de los demás. Y trabajar el tema en toda la comunicación política: que hay que hablar poco y hacer mucho, que la gente espera muchas obras y pocas palabras, que algunos solo hablan y otros hacen y hacen, que es un hombre de acción, que no es un vano repetidor de promesas y lisonjas, que no lo van a elegir para conversar ni para ser amigo del elector sino para gobernar…

Este reposicionamiento, si la comunicación política es exitosa, también reposiciona a los competidores al ubicarlos como la contracara del candidato (los que solo hablan).

Resolviendo el problema del candidato parco

El candidato parco y muy escaso en palabras, entonces, es un problema. Lo es, dado el peso de la palabra en el mundo político. Pero no está condenado.

No cambiará, pero puede ser entrenado para desempeñarse mejor.
 
Tampoco cambiará la percepción pública acerca de que es persona de pocas palabras.
 
Pero sí puede cambiar el valor que le da la opinión pública a la cortedad de palabras.

Es un problema de comunicación política con el cual las campañas electorales tienen que lidiar en alguna oportunidad.

La comunicación política como riña de gallos multimedia

Una riña de gallos.

En el centro del lugar, dos gallos se pelean violentamente. Se atacan con ferocidad. Altivos, furiosos, dispuestos a todo. Lastiman. Hieren. Salta la sangre. Siguen peleando escandalosa y salvajemente.

A su alrededor cantidad de personas que gritan. No se pierden detalles de cada ataque. Apuestan al que ven más entero, más duro, más agresivo.
 
Es terrible, lo sé.
 
Pero ocurre en muchos lugares de América Latina.

¿Te imaginas la escena, los gritos, las caras, los gestos, la pelea, la sangre?

Bien. Algunos políticos creen que así es como las personas deciden su voto. Como si fueran espectadores de una riña de gallos.

Tal vez no lo confiesan, pero así actúan. Observa cómo son sus ideas y sus prácticas de comunicación política:
  • Ven la política como un combate encarnizado.
  • Salen al ruedo desafiantes y orgullosos como gallos de pelea.
  • Atacan duro a su rival.
  • Creen que la comunicación política es una competencia agresiva en la que hay que “pegarle” a los rivales para desarmarlos frente al público.
  • Creen que cuanto más duro peguen mejor serán recompensados por el público que observa.
  • Y por lo tanto cultivan con esmero su artillería verbal.
Entonces salen a los medios enojados, irónicos, hirientes. A veces sus palabras son demoledoras. Y se convencen que el rival quedó “muerto” con su ataque. Y disfrutan de los aplausos de quienes se sienten identificados con su enojo.

Ese es el santo y seña de su comunicación política.

Tiempo después pierden las elecciones. Porque la gente no actúa frente a la política como si estuviera ante una riña de gallos.

¿Qué efectos psicológicos sobre el electorado tiene el ataque de un político contra otro?


Enojo. Ese es el efecto. Eso es lo que sienten. Enojo. Ven al político muy enojado ante las cámaras de televisión y en ese mismo momento sienten enojo.

La gran cuestión es contra quién se dirige el enojo:

1.     El núcleo duro de los simpatizantes del atacante sienten enojo hacia el atacado y radicalizan su posición contra él.
2.     El núcleo duro de los simpatizantes del atacado sienten enojo contra el atacante y cierran filas para defenderlo. No lo abandonan sino que se radicalizan en su defensa.

¿Y el resto, o sea la mayoría de la población?
  • Algunos no sienten nada porque están tan afuera del mundo político que ni se enteran, y si lo hacen es muy superficialmente.
  • El resto siente un enojo más difuso, como una cierta carga de agresividad que le está transmitiendo el atacante. Si este tipo de escenas se reitera, entonces lo más probable es que sientan enojo cada vez que ven a ese político, al enojado, al que ataca. Es una asociación mental muy simple y muy efectiva. Lo ven agresivo y sienten enojo, lo ven agresivo otra vez y vuelven a sentir enojo…y así sucesivamente hasta que un día simplemente lo ven y sienten ese enojo.
Obviamente que nadie vota a un político cuya sola presencia, imagen o recuerdo despierta enojo en el votante. No importa si tiene razón. Lo que importa es que lo que dice suscita emociones desagradables y por lo tanto construye una enorme barrera con el electorado.

Por eso el político enojado tiene, sí, su cuarto de hora de notoriedad. Pero el cuarto de hora termina, la notoriedad no le sirve para nada y el público termina olvidándolo. Y aunque no lo olvide literalmente, tampoco le confiere responsabilidades importantes.

Porque el público sabe que la política no es una riña de gallos. Y lo que espera es solución a sus problemas.

PD: no dejes que tu propio partido político caiga en esta trampa. Comparte con ellos este artículo.

Perfiles psicológicos en la comunicación política

Descubrí la utilidad de los perfiles psicológicos en la vida política una noche del invierno de 1982, tirado boca abajo en el piso de un vehículo al que me habían subido bruscamente los efectivos policiales y militares que me detuvieron en el centro de Montevideo.

Uruguay vivía la peor dictadura de su historia y los opositores poblaban las cárceles luego de pasar por centros de detención clandestinos donde vivían un infierno de torturas. Algunos no sobrevivían y quedaban en la ominosa condición de desaparecidos o eran entregados a su familia dentro de un ataúd cerrado. La sociedad entera vivía bajo rigurosa vigilancia y las prohibiciones y el miedo eran la constante.

Desde hacía algunos años yo formaba parte de la más ferozmente perseguida fuerza de la resistencia contra la dictadura, y aquella noche comía una pizza y tomaba una cerveza luego de una jornada con varios contactos clandestinos. Había recibido, transportado y escondido un paquete por el cual me habrían tipificado el delito de ‘asociación subversiva’ en caso de ser descubierto. Pero todo había ocurrido de acuerdo a lo planificado y podía permitirme un momento de distensión antes de ir a dormir.

En eso aparecieron los vehículos policiales y militares, bajaron los efectivos, entraron al bar, miraron con ojo especializado a quienes allí estábamos y fueron directamente hacia mí. Me sacaron del bar sin contemplaciones, me empujaron contra una de las camionetas, me cachearon buscando elementos que confirmaran mi condición de ‘subversivo’ y me arrojaron al piso del vehículo que se puso en marcha de inmediato.

Y allí estaba yo, aterrado ante aquel infierno tan temido que finalmente parecía abrirme las puertas. Pero al mismo tiempo me preguntaba qué errores habría cometido para que me hubieran descubierto. De pronto tuve una idea como una revelación, un fogonazo, una brevísima iluminación.

– No saben quienes somos pero saben cómo somos -pensé.

Apenas me faltaban unos meses para lograr el título de Psicólogo y conocía lo que eran los perfiles psicológicos tanto desde el punto de vista teórico como en la práctica hospitalaria. Pero lo que de pronto comprendía era que también en política se podían usar. Y se usaban. Fue un instante pero me di cuenta que de alguna manera los servicios de inteligencia salían a cazar a los más encarnizados opositores conociendo algo de nuestra personalidad, de nuestros hábitos, de nuestro estilo de vida. Tenían algo parecido a un perfil psicológico nuestro…

Aquella noche sobreviví y luego de un interrogatorio amenazador recobré mi libertad, aunque esa es otra historia. Pero años después supe, con nombres y apellidos, que algunos de nuestros profesores de psicología en la Universidad trabajaban asesorando a los servicios represivos de la dictadura.

Han pasado muchos años desde entonces.
 
Y los perfiles psicológicos se volvieron mucho más sofisticados.

No comprendemos al votante

El problema principal de la comunicación política democrática de hoy es que no comprendemos al votante. Creemos que lo conocemos, pero luego surgen resultados inesperados como los de 2016: el No en Colombia, el Brexit, el triunfo de Trum…Recién entonces nos damos cuenta que en realidad no comprendemos al votante ni sabemos qué es lo que lo mueve.

Aunque tengamos Big Data, perfiles políticos y perfiles demográficos. Pero nos sigue faltando algo. Y ese algo que nos falta complica la vida de los partidos políticos, de las campañas electorales, de los candidatos, de sus equipos y de los consultores políticos. Porque eso que falta arruina la comunicación política.

La gente nos miente en las encuestas -dicen algunos políticos emulando al ‘todos mienten’ que solía decir el Dr. Gregory House.
– Miénteme si puedes -respondería desafiante el Dr. Lightman, alter-ego televisivo del Dr. Paul Ekman.
 
Es que el Dr. Lightman sabía que aunque intentaran engañarlo sería imposible. Basado en sus estudios en psicología de la comunicación y psicología de las emociones, el especialista de la serie ‘Lie to me’ dejaba de mirar lo obvio para observar lo que nadie veía pero estaba allí, ante los ojos de todos: las microexpresiones.

A través de esas microexpresiones del rostro que apenas duraban una fracción de segundo, el Dr. Lightman descubría las mentiras y también las emociones ocultas de empresarios, delincuentes, terroristas, políticos y gobernantes. Porque sabía que las microexpresiones no mienten.

Entonces: ¿las personas nos mienten en las encuestas?
En realidad no importa tanto porque ese no es el problema. El problema es que hacemos las preguntas equivocadas. Preguntamos siempre lo obvio, lo racional, lo consciente…
 
Preguntamos a nivel de superficie, apenas sobrevolando ese 5 % de la psicología humana que es lo que está a la vista. Y olvidamos el 95 % restante.
Así es que obtenemos resultados equivocados. Y sobre esa base nuestra comunicación política también se equivoca.

No hay respuestas erróneas sino preguntas erróneas.
 
Por eso para comprender al votante tenemos que hacer las preguntas correctas.

Todo cambia a gran velocidad (todo menos la personalidad)

Vivimos un tiempo de cambios grandes y acelerados. La velocidad es el santo y seña de nuestra época. Cambian a toda velocidad la coyuntura política, la vida cotidiana, las opiniones, las valoraciones, las emociones, las decisiones, las impresiones…

Pero hay algo que no cambia a ese ritmo infernal: la personalidad.
 
En realidad la personalidad de cada uno es algo sobre lo cual el votante no puede mentir aunque quiera. Y no la puede transformar a su antojo.

La personalidad del votante es una roca mucho más sólida que el oleaje efímero de las opiniones que van y vienen.
 
Esa personalidad es lo que tenemos que descubrir más allá de la superficie.
 
Porque si comprendo cómo eres, pues entonces sabré cómo comunicarme mejor contigo.

Para conocer mejor al votante tenemos que conocer su personalidad.
 
Claro que no podemos hacer desfilar a una población entera por el diván del psicoanalista para escuchar sus problemas y trazar un diagnóstico. Y tampoco podemos encarar una encuesta con más de 300 preguntas como algunos inventarios de personalidad muy útiles en la clínica pero imposibles en la psicología política.

Pero nos quedan algunas herramientas útiles.
 
Por ejemplo el Big Five.

El Big Five es un instrumento psicológico que nos permite clasificar las personalidades de una población entera en función de la combinatoria de cinco grandes rasgos psicológicos: apertura mental, escrupulosidad, extroversión, amabilidad y estabilidad emocional.

Ya no necesitamos un diván superpoblado ni 300 preguntas desbordando la paciencia del encuestado.
 
Necesitamos investigar cinco rasgos.
 
Cinco. 5. Five. Solo cinco.
 
Y obtener así un perfil psicológico de los diversos segmentos del electorado. Un perfil psicológico que podremos cruzar con variables políticas, sociales y demográficas. Un perfil psicológico que nos permitirá mejorar verticalmente la comunicación política.
 
Porque entonces podremos hacer comunicación política adecuada a cada perfil psicológico.

Tal vez me dirás que es solo una idea, algo muy teórico.
 
¿De verdad?

Donald Trump, ‘Criminal Minds’ y la misteriosa Cambridge Analytica

No sé si el Presidente Donald Trump es fan de la serie ‘Criminal Minds’. De verdad que no lo sé…

¿Recuerdas la serie?
 
Un departamento del FBI especializado en la conducta humana asesora investigaciones complejas con una herramienta de alto valor: perfiles psicológicos. Aunque los investigadores no sepan quién es el criminal, de todos modos construyen su perfil psicológico y guían la investigación en base al mismo.
 
Ya sabes: no saben quiénes son pero sí saben cómo son. Y los atrapan.

Si los perfiles psicológicos se usan en la práctica para atrapar criminales (y a veces hasta opositores políticos…), ¿por qué no serían efectivos para conquistar votos? Si se usan para persuadir acerca del consumo de determinadas marcas comerciales, ¿por qué no podrían usarse para persuadir acerca de ideas o candidatos?

Me adelanto a darte respuestas: los perfiles psicológicos sí se usan y sí son efectivos en comunicación política.
 
En la práctica.
 
En los hechos.
 
En la realidad.

Escribí líneas arriba que desconozco las preferencias de Trump en materia de series televisivas.
 
Pero sí conozco que su campaña electoral sabía las preferencias de sus votantes potenciales en casi todas las áreas, incluyendo qué series de televisión miraban. ¿Te sorprendería saber que el público de los Estados Unidos que más disfrutaba de las series de zombies estaba mucho más inclinado a votar a Trump que a Hillary? Pues no te sorprendas tanto porque así era.

Casi todos compramos en su momento la idea superficial de que la campaña electoral de Trump era errática y que la comunicación política del candidato respondía solo al vaivén desordenado de sus emociones.
 
Pero no era tan así.
 
Porque lejos de los focos de la prensa operaba la misteriosa Cambridge Analytica.
 
¿Cual es la especialidad de dicha empresa?
 
La construcción de perfiles psicológicos del electorado para crear comunicación política a la medida de cada perfil.
 
Sí. La comunicación política de la campaña de Trump no era un caos sino un traje a medida.

Idéntico trabajo al que hizo la misma empresa en el Brexit, por cierto.

Adelanto que no tengo ninguna vinculación con Cambridge Analytica. Lo aclaro para evitar mitos urbanos de esos que siempre circulan…
 
Lo que me importa no es la empresa en sí sino el concepto: perfiles psicológicos para mejorar la comunicación política.

En el duro invierno uruguayo de 1982, un grupo de policías y militares podía ingresar a un bar y detectar al potencial subversivo en base a un simple y artesanal esbozo de perfil psicológico. Sabían cómo éramos.

Ahora, tan lejos de entonces, un equipo de campaña electoral puede detectar a los posibles votantes en base a perfiles psicológicos más elaborados y profesionales. Y puede formular su comunicación política en función de esos perfiles, no para alterar el fondo de la política sino para adecuar las formas de la comunicación.

Ese equipo de campaña puede ser el de tus adversarios, claro está…
 
Lo cual puede ser inquietante para tu campaña.
 
Tan inquietante como aquel momento en que me sacaron a empujones del bar.

PD: Ya ninguna dictadura me pisa los talones, de manera que puedo ir y venir por el mundo brindando conferencias y consultoría. De hecho este artículo está basado en la conferencia que brindé en el Congreso Internacional de Comunicación Política celebrado en Buenos Aires (Argentina) los días 23 y 24 de mayo de 2017.


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