Por: Yuri
Morejón
Con demasiada frecuencia, en
comunicación política, nos empeñamos en hacer sofisticado lo sencillo para
-intuyo- dar más importancia a nuestro trabajo. Cuando precisamente la buena
comunicación consiste, a grandes rasgos, en lo contrario. Hacer fácil lo difícil
e interesante lo aburrido.
El clásico Breviario de Campaña,
de Quinto Tulio Cicerón, escrito hace más de 2.000 años… es un clarísimo
ejemplo de ello. Sobre su aplicación directa en las campañas electorales del
siglo XXI me preguntó este domingo el periodista Oriol March en este completo reportaje para el diario
ARA de Cataluña.
He dedicado un ratito a traducirlo al
castellano para que puedas disfrutarlo más cómodamente.
El hermano de Cicerón escribió la
estrategia de campaña ideada hacerlo llegar al consulado romano
Ahora es fácil detectarlos. Siempre al
lado del líder, con su traje impecable y un grueso de carpetas bajo el brazo.
Acostumbran a ser unos desconocidos para el gran público, pero su figura tiene
más relevancia que la importancia que se le da. Guían los pasos del líder
político, construyen el relato y les asesoran en materia de mediados de
comunicación. Son los spin-doctors, una especie ya imprescindible en nuestra
democracia hipermediática por su capacidad para dirigir el discurso de los
grandes líderes políticos.
Pero los spins no siempre han ido con
traje y corbata y provistos de un smartphone. Alguno de ellos paseaba con toga
por el senado romano, incluso. Es el caso de Quinto Tulio Cicerón, hermano
pequeño de Marco Tulio Cicerón, uno de los mejores oradores de la Roma clásica,
que recogió por escrito en su Breviario de campaña electoral consejos
destinados a hacer cónsul, primero, y senador, después, a su hermano.
1. Primer paso:
conocer el entorno al cual te diriges
El hermano de Cicerón no está para
romanticismos y asegura ya en el primer capítulo: “Considera qué ciudad es
Roma, a que aspiras, quién eres”. El hecho de poner por escrito estos consejos,
por otro lado tan elementales, es lo que diferencia a Quinto Tulio Cicerón de
la figura de los asesores de otros líderes clásicos que, según asegura el
periodista y experto en comunicación política Toni Aira, han existido siempre.
En el mundo prepolítico, como es el caso de Roma, la campaña era mucho más
“explícita y reducida”, dice Aira, y por eso se hacía imprescindible tener un
asesor. Séneca, por ejemplo, fue el gran spin-doctor del emperador Nerón,
recuerda el experto en comunicación política.
Una vez conocido el contexto, el hermano
de Cicerón le dice que ya se puede lanzar a la conquista de la ciudad. Teniendo
en cuenta la gran importancia de la oratoria para darse a conocer en los
debates del foro, el autor del libro le recomienda que sobresalga en este
arte. “Tendrás que presentarte siempre tan bien preparado para hablar como
si en cada una de las causas se tuviera que someter a juicio todo tu talento”,
escribe Quinto Tulio Cicerón, buen conocedor de las élites romanas.
2. El candidato y
sus calidades: si no las tienes, disimula
Son siete condiciones las básicas para
estar a la altura: “Las cualidades naturales, el estudio, la capacidad para
actuar con determinación, el ingenio, el esfuerzo, la dedicación y el don de
estar alerta”. Como el hermano de Cicerón cree que las reúne todas, lo advierte
que, como candidato, le pueden pesar deudas pendientes del pasado: “Tus
condiciones han llevado a algunos hombres a disimular que son tus amigos, al
mismo tiempo que a tenerte envidia”. Así pues, hay que ser precavido.
Yuri Morejón, consultor de
comunicación política y corporativa y director de Yescom Consulting,
considera que ahora haría falta añadir una octava variable: la naturalidad.
“Sin naturalidad no hay convicción, sin convicción no hay credibilidad y sin
credibilidad no se genera confianza. Y sin confianza no hay voto”, asegura
Morejón. En cuanto a todas aquellas cualidades en las que no sobresale el
político, dice el hermano de Cicerón: “Tienes que disimular aquellas que no
tengas por naturaleza de tal manera que parezca que actúas con toda
espontaneidad”. Nada que no hagan hoy en día.
3. Captar los
indecisos, una obsesión que se arrastra desde hace siglos
“Si consigues que deseen dar te apoyo
los indecisos, te ayudará mucho”. Una frase que, ahora, se puede escuchar en
cualquier comité de campaña en la preparación de unas elecciones. Es evidente,
sin embargo, que en la época de Cicerón sólo votaban unos cuántos escogidos
mientras que ahora el sufragio es universal. Pero ya era importantísimo que
aquellos que no tenían claro su voto fueran captados por la causa del futuro
cónsul.
En las campañas actuales,
asegura Morejón en la línea del que ya apunta Quinto Tulio,
hay que diferenciar tres estratos: los convencidos, los indecisos y los
contrarios. Ahora bien, el consultor advierte que lo primero que hay que hacer
es movilizar a los tuyos y, después, ya será hora de activar a los indecisos de
forma que, dentro de lo posible, se inocule cierta dosis de incertidumbre a los
contrarios o adversarios.
4. Análisis
meticuloso de los rivales: sus defectos son tus virtudes
Tal como si se tratara de un análisis
DAFO –debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades– de los que se hacen en
publicidad, Quinto Tulio desgrana los rivales que competirán por el consulado
con Cicerón, que son nobles romanos de linaje importante. Pero el spin
advierte que al candidato no le será difícil imponer: “La fama de los vicios de
tus contrincantes es superior a la distinción de su nombre”.
En este sentido, Cicerón tiene una
ventaja y al mismo tiempo un inconveniente: es un “homo novus” (hombre nuevo).
Es decir, no ha accedido nunca a ninguna magistratura puesto que no proviene de
ninguna familia distinguida. Una situación que se podría comparar con la de
Barack Obama en 2008 –sólo hacía tres años que era senador–, por lo que tenía
como punto a favor su discurso e imagen frescos, a pesar de que no tenía mucha
experiencia. En los dos casos, triunfó el “homo novus”. Yuri
Morejón apunta que de esta novedad se tiene que sacar provecho por medio
de una “preparación tan esmerada que parezca del todo improvisada”.
5. La campaña
permanente, muchos años antes de Karl Rove
Que las campañas no duran quince días,
sino cuatro años, que es el tiempo que pasa entre elecciones, es una obviedad.
Uno de los más firmes defensores de esta tendencia fue Karl Rove, principal
spin de George Bush hijo, pero Quinto Tulio Cicerón ya lo apuntaba hace dos
milenios: “Las ventajas de la insistencia a asistir a Roma y al foro consiste
en poder hacer campaña asiduamente”, apunta el autor del Breviario. Según
explica Aira, la práctica es bastante antigua, pero los teóricos parten del
concepto de revolución permanente de Lev Trotski para definir la
profesionalización y acción de la campaña electoral a lo largo de los 365 días
del año.
Esta campaña permanente que propone el
hermano también incluye aspectos oscuros: “Si de alguna manera fuera posible,
haría falta que se levantaran contra tus rivales rumores de crímenes y
sobornos”, asegura Quinto Tulio. La búsqueda en el pasado de los
candidatos es una práctica extendida especialmente en los Estados Unidos, donde
los pasajes biográficos turbios del adversario son ampliamente aprovechados por
los asesores de campaña. Morejón alerta que iniciar este tipo
de prácticas puede traer a un “efecto boomerang” que despierte la “solidaridad
y adhesión de los indecisos” hacia la víctima de los ataques.
En cuanto a las características
generales de la campaña, el hermano de Cicerón le recomendaba que se llevara a
cabo “con un gran cortejo” y que fuera “brillante, espléndida y popular,
caracterizada por su grandeza y dignidad”, hecho que no casa con el lanzamiento
de rumores escabrosos contra los rivales. Con estas líneas generales
establecidas, Quinto Tulio apuesta por: “Dejar claramente asignadas y
distribuidas entre todos tus adeptos las funciones que cada uno de ellos tiene
que llevar a cabo”. Tal como asegura Morejón, lo más fundamental en
una campaña es que esté “coordinada” y que “todos caminen en la misma dirección
y, sobre todo, se muevan al mismo ritmo”.
6. Un candidato
próximo con “las puertas de la alma” abiertas
Que el candidato sea cercano es
primordial. “Procura ser accesible día y noche, y que esté abierto no sólo el
pórtico de casa tuya, sino también las puertas de tu alma”, recomienda Quinto
Tulio a su hermano. Sobre esto, hoy en día, según coinciden Aira
y Morejón, las nuevas tecnologías y las redes sociales ayudan que estos
postulado se cumplan. “El pueblo desea que el candidato lo conozca por el
nombre”, se llega a leer al Breviari.
Hoy, el
equipo de Artur Mas felicita de manera personalizada el aniversario vía
Facebook a sus seguidores. Con todo, las lecciones de sentido común del hermano
de Cicerón lo van llevar al consulado y, después, al senado. Y es que la
lógica, a menudo, es la mejor consejera para cualquier político.
Fuente: Website de Yuri Morejón
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