Hola Edgar.
El
planeta entero se pregunta cómo logró Donald Trump convertirse en Presidente de
los Estados Unidos de América. Mi planteamiento es ligeramente diferente: ¿cómo
logró equivocarse tanto la campaña de Hillary Clinton?
El tema
lo estoy analizando desde hace meses, no porque supiera que los demócratas iban
hacia la derrota sino porque veía que algo no andaba bien. Ese motor estaba
fallando, estaba haciendo ruido. Y la falla estaba en la estrategia general de
la campaña.
Lo mío no
es hacer pronósticos, así que esperé a conocer el resultado de la elección
antes de escribir algo. Lo mío tampoco es dar primeras y apresuradas opiniones,
así que me tomé un par de días para pensar más en profundidad y terminar de
escribir el artículo.
Ahora lo
comparto contigo:
El
producto final es un artículo mucho más extenso que los habituales, de manera
que te recomiendo te prepares un café y dispongas de algunos minutos para una
lectura serena y razonada.
El
artículo es de acceso libre para todos los lectores, de manera que te pido lo
compartas con tus contactos de correo electrónico, con tus amigos de Facebook,
con tus seguidores en Twitter, en Google Plus, en Linkedin y donde tengas un
contacto interesado en estos temas.
Desde mi
punto de vista es muy importante para todos los políticos comprender que tal
vez ellos también están cometiendo los errores estratégicos que cometió Hillary
Clinton. Y para nosotros los consultores es igualmente importante difundir esos
conocimientos a lo largo y a lo ancho del mundo político.
Gracias
por ayudarme en esa difusión.
Saludos
cordiales,
Daniel
PD: el
artículo se titula ¿Estás cometiendo alguno de estos 10 errores de estrategia
política que sepultaron a Hillary bajo el muro de Trump?
¿ESTÁS
COMETIENDO ALGUNO DE ESTOS 10 ERRORES DE ESTRATEGIA POLÍTICA QUE SEPULTARON A
HILLARY BAJO EL MURO DE TRUMP?
Daniel Eskibel | 11/11/2016
Hillary Clinton
cometió 10 errores fatales que la llevaron ciegamente hacia su noviembre negro
y la sepultaron bajo el muro de votos de Donald Trump.
Porque en política
los errores se pagan caro.
Y lo triste es que candidatos y campañas recién lo advierten cuando ya es
demasiado tarde y la derrota les pesa como una lápida.
La pregunta
inquietante es si tú mismo no estarás cometiendo algunos de esos errores.
10 errores fatales de la estrategia política de Hillary
No se trata de
errores tácticos, de esos que se cometen inevitablemente en toda campaña. La
táctica política opera en el corto plazo y siempre sabe de algunos tropezones:
un discurso poco feliz, un evento inesperado que se maneja mal, un spot
televisivo fallido, un lapsus durante una entrevista, un tweet inadecuado…
Pero la táctica
solo define el resultado electoral en el caso de que exista un cuadro
equilibrado en materia de estrategia. Porque lo que define la elección es
finalmente la estrategia política y su diseño a mediano y largo plazo.
La estrategia es
‘the big picture’, el cuadro general que incluye todas las variables que
verdaderamente están en juego. Y al mismo tiempo es ‘the long game’, la carrera
de fondo a lo largo de un tiempo políticamente prolongado.
Los 10 errores
fatales que cometió Hillary Clinton en su estrategia política fueron los
siguientes:
2.
Atacar sus
debilidades
3.
Creer que la
política es solo debate de ideas
4.
Confiar más en lo
demográfico que en lo psicológico
5.
Desconocer qué emociones busca provocar
6.
Carecer de una
imagen visual potente que vertebre la comunicación política
7.
Comunicar solo
para la parte racional del cerebro
8.
Dejar lugar para
el enojo
9.
Convertir al
rival en la estrella de la campaña
10.
Desvanecerse en
la complejidad
Veamos con mayor
detenimiento cada uno de estos errores.
Estudia científicamente a tu adversario y su electorado
La campaña de
Hillary nunca pensó seriamente que el excéntrico y polémico Donald Trump sería
una amenaza política real. Lo vieron con una mezcla de condescendencia, enojo y
cierto aire de superioridad intelectual y moral.
Pensaron que era
solo una curiosidad, un detalle extraño, un evento que jamás iría más allá
siquiera de las primarias republicanas. Jamás se lo imaginaron como Presidente
de los Estados Unidos de América. Jamás.
¿Qué debes hacer
siempre?
Estudiar a tu
adversario con la mayor apoyatura científica de la cual puedas disponer. Y
estudiar especialmente a su electorado. No para descartarlos con soberbia como
hizo Hillary sino para comprender cómo viven, cómo piensan, cómo sienten y por
qué estarían dispuestos a apoyar a tu adversario y no a ti.
Y junto con eso:
monitorear sistemáticamente la campaña que tienes enfrente. Comprender en
profundidad cómo operan y cual es su lógica.
Bonus track: las
redes sociales deben estar previstas en la estrategia política más como un
puesto de escucha y observación que como un altavoz mediático.
Ataca las fortalezas de tu rival
Hillary hizo lo
que prescribe el marketing político tradicional: atacar las debilidades del
rival.
Pero tu rival no
llegó al lugar que ha llegado porque su electorado no perciba esas debilidades
sino a pesar de que las percibe. Las personas no son tontas: ven esas
debilidades casi del mismo modo que tú las ves. Pero las diluyen y las
minimizan con la potencia de las fortalezas que ven. Y lo votan por eso: por
sus fortalezas.
Entonces si atacas
sus debilidades no lo vas a derrotar porque la clave no está ahí. Lo que tienes
que hacer es atacar justo en sus fortalezas, en su línea de flotación. Porque
si rompes ahí, pues rompes su campaña.
Parece algo
contraintuitivo pero es rigurosamente así.
Bonus track: toda
fortaleza política lleva implícita una zona débil en su interior.
Coloca tu personalidad en el centro de la escena
‘Sin personalidad
eres una mosca’, escribía años atrás el publicista catalán Joaquín Llorente.
Y es cierto. Las personas no votan ideas, votan personas.
Seres humanos reales, de carne y hueso, creíbles. Las ideas se encarnan en esas
personas, toman su cuerpo, su forma, su fisonomía, su personalidad.
Hillary Clinton es
habitualmente percibida como más bien fría y distante. No se trata de que lo
sea realmente o no. Pero así es percibida y eso es lo que vale. Más que un
problema de personalidad es un problema de estrategia porque durante toda su
carrera política ha jugado a ser ‘políticamente correcta’. Entonces su discurso
termina siendo bastante estereotipado y previsible y su personalidad queda
escondida detrás de sus ideas.
¿Cual fue la
personalidad que ocupó el centro de la campaña presidencial?
La de Trump.
Los mismos demócratas hicieron eje en la personalidad de Trump. La subrayaron,
la resaltaron, la destacaron. Fue para criticarlo, claro está, pero la gente
decodifica los mensajes políticos con su propio mapa de la realidad.
Decodificación aberrante, diría Umberto Eco, porque lee el mensaje en
direcciones completamente diferentes a las de sus emisores.
¿Qué leyeron buena
parte de los votantes?
Que Hillary era un conglomerado de ideas y Trump una persona real. Boom! Jaque
mate! Con eso ya basta.
Bonus track:
Miguel Ángel decía que su trabajo era descubrir la escultura que se escondía
dentro de la piedra. Lo mismo debe hacer un estratega
político: descubrir lo más valioso de la personalidad del político y
ponerlo en el centro de la campaña.
La psicología manda
La campaña de
Hillary hizo un marketing ‘políticamente correcto’. Buscó los segmentos
demográficos que serían su coalición ganadora: mujeres, latinos, negros y todo
el arco de la diversidad americana. Sumados son más, claro.
¿O acaso no?
Pues no. Las
matemáticas demográficas ya no son operativas para una campaña exitosa. Los
datos duros de la sociología o la geografía estallan reventados por los datos
blandos de la psicología.
Piénsalo. Dos
personas del mismo sexo, la misma edad, la misma profesión, la misma clase
social, el mismo nivel de instrucción y el mismo origen étnico pueden vivir en
universos diferentes y paralelos.
¿Por qué?
Por su personalidad, sus valores, su estilo de vida, sus pautas de consumo. Ahí
están las diferencias. Ahí están las motivaciones. Ahí están los segmentos
psicosociales que una campaña tiene que construir.
Lo demográfico
sigue pesando lo suyo, claro. Pero la clave de la estrategia política está en
los perfiles psicográficos. La psicología manda.
Bonus track: 2500
años de historia de la psicología tienen algo valioso que decir sobre los
votantes. Una estrategia política sin psicología es simplemente una torpeza.
Provoca emociones
Provocar emociones
no es crearlas sino despertarlas. Es detectar cuales son las emociones
subyacentes en tu target y activarlas, ponerlas en acción. No las inventas sino
que las disparas.
La campaña de Trump
provocó consistentemente 2 emociones: miedo y enojo. Emociones que ya
existían con independencia de lo que hiciera o dejara de hacer Trump. Pero toda
la campaña estaba enfocada en colocar disparadores para hacerlas saltar una y
otra vez.
Y ya sabes: las emociones son contagiosas. No puedo imaginar un contenido que
sea más viral que una emoción.
En el diseño
estratégico de Hillary las emociones brillaban por su ausencia. Y en el
desconcierto táctico que sobrevino luego aparecieron 2 emociones: miedo y
enojo. El manotón de ahogado era buscar que los ciudadanos sintieran temor
frente a la posibilidad de victoria de Trump y que también sintieran ira frente
a su personalidad.
Lo único que logró
ese viraje fue incrementar en la sociedad el miedo y el enojo, las 2 emociones
que favorecían a Trump. No se puede derrotar al miedo con más miedo. No se
puede derrotar al enojo con más enojo. Intentarlo es desconocer la psicología
de las masas.
Bonus track: la
decisión de voto se basa en las emociones. La razón viene después a justificar
y explicar lo ya decidido.
Construye imágenes con palabras
El muro. Un gran
muro. Una enorme pared de piedra. Una valla infranqueable.
Esa fue la gran imagen visual de la campaña presidencial.
Todos hablaron sobre esa imagen. Todos imaginaron ese muro. Todos lo vieron en
su mente. Lo cual significa que Trump estuvo todo el tiempo dentro del cerebro
de todos.
Adentro, no afuera.
Adentro del cerebro de sus partidarios, pero también de sus adversarios y hasta
de los indiferentes.
Una imagen visual
potente es como un caballo de Troya: te coloniza por dentro, se infiltra en tu
interior y opera desde allí.
¿Qué imagen visual
potente desplegó la campaña de Hillary?
¿Acaso recuerdas alguna?
Yo recuerdo solo una: el botón nuclear en manos de Trump. No es tan nítida ni
tan repetida como la del muro, pero además es contraproducente. Porque
visualizar esa imagen implica visualizar a Trump ya como Presidente. Grave
error.
No puedes dejar
que tu gran imagen visual de campaña no exista o simplemente aparezca de modo
casual durante las escaramuzas tácticas. Esa imagen visual debe estar
establecida desde un principio en el centro de tu estrategia política.
Bonus track: el
cerebro humano es primordialmente visual, pero nunca olvides que las imágenes
más potentes las construímos con palabras.
Comunícate también con el inconsciente del público
La campaña de
Clinton apuntó su comunicación política hacia un público que no existe:
personas planas, unidimensionales, superficiales, correctas, que solo se
manejan en el plano de la consciencia.
Hace más de 100
años que Sigmund Freud descubrió que lo consciente es apenas la parte visible
del iceberg y que el inconsciente es el gran gigante sumergido que no vemos
pero que en gran medida determina nuestra vida y nuestras decisiones.
Lo racional es en
nosotros un islote, importante pero apenas un islote en un océano de
irracionalidad. Una campaña que solo le habla a nuestra parte racional es como
un mapa que ignora y niega la existencia del océano.
Piensa por ejemplo
en el famoso muro de Trump.
En el plano consciente implica una controversia política sobre los inmigrantes.
Pero en el plano inconsciente puede disparar múltiples asociaciones mentales
relacionadas con la protección, el peligro que viene desde fuera, el peligro
interior de los impulsos, la fortaleza propia, las fronteras psicológicas entre
el adentro y el afuera, la distancia personal con los demás, los mecanismos defensivos
y un largo etcétera.
Si tu campaña,
como la de Hillary, solamente brinda contenidos dedicados a la parte más
racional de los votantes…pues poco a poco se va secando y endureciendo. Porque
la vida psicológica es mucho más amplia y mucho más profunda que eso. Por eso
también debes brindarle contenidos a eso otro, a ello, a lo irracional, al
inconsciente.
Trump lo hizo.
Deliberado o no. Pero lo hizo.
Si tu campaña ignora lo inconsciente, pues entonces chocará contra ello como el
Titanic.
Bonus track: “El
camino es fatal como la flecha, pero en las grietas está dios que acecha”
escribía en algún lugar Jorge Luis Borges. En las grietas de la política no hay
dioses, pero el que acecha es el inconsciente.
El que se enoja pierde
Algunos políticos
confunden el ataque y la defensa con el enojo, la ira, la reacción destemplada.
Una confusión peligrosa, por cierto.
Tu estrategia
política debería decidir por anticipado cuándo, cómo y por qué te vas a
defender o vas a atacar. De esa manera el ataque y la defensa serán más un
procedimiento quirúrgico que una explosión momentánea. Porque es cosa juzgada
que quien se
enoja pierde. Siempre.
Donald Trump pudo
atacar duramente sin enojarse. Muchas veces atacó violentamente pero su mirada
y su gestualidad delataba que lo hacía fríamente. Y la dureza de sus ataques
era consistente con todo su posicionamiento.
Pero Hillary
Clinton no estaba estratégicamente preparada para el ataque y la defensa. Entonces
aparecía su expresión facial de enojo, su mirada fulminante, su sonrisa irónica
y sus micro-expresiones de odio hacia su rival.
Mucho antes de
enfrentar tu próxima campaña debes decidir qué hacer con tu ira. Primero debes
darle un marco estratégico al ataque y la defensa. Y luego deberás adecuar la
parte personal. Si eso implica psicoterapia, pues al diván! Y si es un
coaching, pues que lo sea. Esto también es estrategia política.
Lo que tienes que
lograr es atacar o defender cuando estratégicamente es bueno hacerlo y no
cuando te domina la ira. Y hacerlo con calma para que el foco de atención del
público no sea tu enojo sino tu ataque o tu defensa en sí mismos. Recortados
plenamente sobre un fondo tranquilo.
Bonus track: si no
logras manejar tu ira menos vas a poder dirigir tu país. Resuelve eso antes de
encarar una campaña electoral.
Brinda soluciones a los problemas de tu target
Para que tus
votantes salgan de su casa y concurran a votarte deben sentir que comprendes
sus problemas y que puedes ayudarlos a resolverlos.
Eso no lo vas a
lograr si ayudas a que tu rival sea la estrella de la campaña.
No. Nones. Que no.
La estrella de la campaña no debe ser tu adversario ni tampoco tú mismo. Debes
ser más protagonista que él, por supuesto. Pero la estrella de la campaña deben
ser los problemas principales
de tu target y tu oferta para solucionarlos.
Hillary Clinton,
su campaña electoral, el Partido Demócrata, el gobierno de Obama y toda una red
de medios que los respaldaban lograron un efecto perverso: convertir a Trump en
la estrella de la campaña.
En 2008 el
entonces pre-candidato presidencial Barack Obama supo comprender los problemas
de su target, conectar con ellos y ofrecer soluciones a los mismos con un tono
esperanzador: ‘Yes, we can’.
Lo que ocurrió en
2016 no fue demasiado diferente. Esta vez fue Donald Trump el candidato que
identificó los problemas de su target, conectó con ellos y ofreció soluciones a
los mismos, en este caso con tono combativo y enérgico.
¿Que la
personalidad de Trump es casi el reverso, el negativo de la de Obama?
Claro que sí.
Fue el propio David
Axelrod, uno de los artífices de la victoria de Obama, quien hace ya varios
meses formuló la tesis de que los electores de Estados Unidos suelen oscilar
después de un par de períodos de gobierno hacia una personalidad completamente
opuesta.
Pero aún siendo tan opuestos, sus campañas se parecen extraordinariamente en la
sintonía fina lograda con los problemas de su target.
La batalla por la
agenda es estratégica. Se trata de decidir sobre qué se debate. Si el tema son
los problemas de tu target, entonces te acercas al triunfo. Pero si el tema es
tu adversario, entonces ya perdiste.
Bonus track: lo
que moviliza a las personas son sus propios problemas. Allí está la palanca
para que las campañas políticas muevan el voto.
Simplifica para ganar
Un estudio reveló
que el discurso de Donald Trump estaba en un nivel linguístico propio de un
niño de cuarto grado escolar. Algunos creyeron que era un defecto de su
campaña, pero en realidad fue una virtud.
Lo digo
claramente: tienes que simplificar.
Es fatalmente
ingenuo creer que eso es faltarle el respecto al intelecto de las personas.
Digo más: es muy soberbio creer que es una cuestión de nivel intelectual.
Se trata de otra
cosa.
La atención de las personas es el bien más escaso en nuestro tiempo. La
atención de todos: de los votantes, de los políticos, de quien lee este
artículo y de quien lo escribe. De todos.
Nunca como ahora el ser humano estuvo tan bombardeado constantemente por
estímulos de todo orden que demandan su atención. Entonces atendemos de modo
parcial, episódico, fragmentario.
En ese contexto
las campañas políticas tienen la obligación de comunicar de manera simple.
Cuidado: simplicidad no es tontería ni frivolidad ni simplismo ni
superficialidad. En realidad es muy complejo llegar a comunicar de manera
simple. Pero hay que hacerlo.
Simplicidad en los
temas, en la comunicación, en los procedimientos, en las ideas.
Que sea simple, por favor.
La campaña de
Trump fue simple. Para bien o para mal, pero fue simple. Un mensaje claro. Una
historia simple. Problemas concretos. Soluciones fáciles de visualizar.
Lenguaje comprensible hasta para un niño.
Hillary estuvo muy
lejos de eso y se enredó en la complejidad en los momentos decisivos.
¿Quieres ganar?
Comienza diseñando una estrategia política que sea simple. Y una comunicación
política que también sea simple.
Aunque sea difícil lograrlo.
Bonus track: menos
es más.
¿Quieres cambiar la política?
Únete al
Laboratorio de Daniel Eskibel!
No hay comentarios:
Publicar un comentario