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Clase 1: Decide a quién le vas a preguntar
Gran parte de las
estrategias políticas fracasan porque quienes las crean ni siquiera imaginan
que preguntar es un paso imprescindible.
Lo que hacen habitualmente es simplemente pensar y luego poner sus mejores ideas en acción. Y por más que su estrategia luzca brillante sobre el papel…pues en la práctica fracasan.
Y fracasan ruidosamente.
Porque así no se construye una estrategia sólida.
Preguntar es en
realidad la primera pieza de ese puzzle que es la estrategia.
La esencia de la
estrategia política está constituida por un mensaje simple dirigido hacia un
público determinado a través de vías comunicacionales muy específicas a lo
largo de una secuencia ordenada de tiempos.
Sobre esa esencia
estratégica hay mucho que preguntar antes de escribir una sola línea del plan
estratégico. Son varias las cuestiones a preguntar. Por ejemplo:
1.
¿Con cual sector
de la sociedad nos vamos a comunicar?
2.
¿Qué perfil
demográfico, psicográfico, político y cultural tiene ese segmento?
3.
¿Cuales son los
principales problemas que enfrenta ese sector?
4.
¿Cómo evalúan
esas personas a nuestro candidato o partido?
5.
¿Qué otro
candidato o partido está disputando ese mismo espacio electoral?
6.
¿Cuales son los
medios de comunicación que consume ese público?
7.
¿Qué diferencia
perciben esas personas entre nuestro candidato y sus rivales?
8.
¿Qué diferencia
real entre nuestro candidato y los adversarios no ha sido percibida aún por ese
público?
9.
¿Qué emociones
despiertan nuestro candidato y sus rivales en esas personas?
10.
¿Cómo analizar y
explicar las respuestas a las preguntas anteriores?
11.
¿Cual sería, en
base al análisis anterior, el potencial desarrollo de la campaña política?
12.
¿Qué mensaje
tendríamos que desplegar en ese contexto de campaña?
13.
¿Cuales serían
las modulaciones de ese mensaje (ajustes de acuerdo a sub-segmentos del
público, momentos de la campaña, repercusiones durante el proceso, eventos
coyunturales y lenguaje nativo de cada medio de comunicación)?
14.
¿Cuales son los
recursos humanos y materiales con los cuales contamos para la campaña?
15.
¿Cómo
distribuímos y organizamos esos recursos?
16.
¿Cuales serían
nuestros objetivos dentro de todo este contexto?
17.
¿Cómo vamos a
potenciar la principal fortaleza de nuestro candidato?
18.
¿Cómo
intentaremos que la principal fortaleza de nuestro adversario se convierta en
una debilidad?
19.
¿Cuando y de qué
manera vamos a evaluar la marcha de nuestra campaña?
20.
¿En qué momento y
cómo lanzaremos públicamente nuestra campaña?
21.
¿Cuales serán las
grandes líneas del comienzo, el desarrollo y el cierre de la campaña?
Seguramente hay
más preguntas que son necesarias, pero estas 21 preguntas son indispensables
ANTES de escribir una sola línea de tu estrategia.
La frase anterior
da por sentado algo esencial: la estrategia debe ser escrita. Si no se escribe,
pues la estrategia no existe. Sería simplemente un conjunto de ideas, que
podrán ser malas, buenas o brillantes pero no serán más que ideas, humo,
autoengaño.
La estrategia se
escribe.
Subraya eso, por favor.
Ejercicio
Antes de seguir
adelante realiza lo siguiente:
- Selecciona las 21 preguntas anteriores, cópialas y pégalas en un documento de texto.
- Ya copiadas en ese documento lee una por una las preguntas y escribe a quién, cómo y cuándo harías esa pregunta. Resiste la tentación de responder tú mismo porque no se trata de eso sino de escribir a quién le preguntarías cada cosa. Con nombre y apellido si corresponde.
- Guarda ese documento de texto como un primer borrador de tu pre-estrategia.
Atención: recuerda
que cuando te encuentras con algo que dice ‘Ejercicio’ no se trata de algo para
leer sino para HACER. De verdad: lo mejor es que lo hagas ahora el ejercicio.
Dejarlo para después es una forma de autoengaño inaceptable para un estratega.
Además, si quieres ser muy bueno creando estrategias, debes incorporar el
trabajo metódico casi como una segunda naturaleza (practicando y practicando).
Tu primera decisión es a quién preguntarle
Si las preguntas
son decisivas como paso previo al trazado de la estrategia, pues entonces la
piedra fundacional es decidir a quién le vas a preguntar.
Muchos se hacen
todas esas preguntas a sí mismos. Y dan sus respuestas, claro. Lo cual es una
enorme trampa narcisista. Debes saberlo: no tienes todas las respuestas. Es
más: la gran mayoría de las respuestas que tienes se ajustan más a tu mapa
mental que a la realidad.
TIP: para
diseñar una estrategia de un modo profesional tienes que ir mucho más allá de
tus propias opiniones.
Otros, como decía
en la introducción, le preguntan a Google y luego navegan hasta las primeras
islas que se les crucen azarosamente dentro del inmenso mar de millones de
sitios sobre el tema. El resultado es el caos. Un infernal desorden donde
aparecen respuestas válidas y otras que no lo son tanto y también disparates
mayúsculos y fuentes dudosas y fundamentos que brillan por su ausencia.
TIP: mientras
preparas una estrategia no busques nada en Google porque solo llegarás a una
enorme confusión.
También es cierto
que en internet hay fuentes valiosas que te enseñan mucho. Pero tus resultados
serán malos si tomas un poquito de cada fuente y lo vas aplicando. Cada página,
cada sitio educativo, cada consultor, tiene una estructura de conocimientos y
una determinada metodología. Tomar aspectos aislados y combinarlos con aspectos
aislados de otras fuentes es como construir una campaña estilo Frankestein, un
mal combinado conjunto de retazos que no encajan unos con otros y que solo
conducen a la derrota. Lo que necesitas es un método coherente, consistente,
integrado y único.
TIP: elige un
máximo de 3 fuentes confiables en internet (o apenas 1 en el mejor de los
casos). Remite allí tus preguntas y construye una campaña consistente en base a
una metodología única.
Un consultor
político es indispensable para una campaña seria. Pero no varios consultores a
los que se pregunte unas cosas a unos y otras a los demás. Uno. Alguien que te
inspire confianza por su metodología, por su experiencia o por sus
conocimientos. Pero no creas que es un lujo, ni siquiera para campañas
pequeñas. Es una necesidad. Sin importar cual sea tu presupuesto, pues debes
destinar desde el principio un porcentaje para invertir en asesores.
TIP: destina
el 10 % de tu presupuesto para asesores y dentro de ese rubro incluye un
consultor político.
En tu entorno hay
personas valiosas, con experiencia política y lucidez mental. Personas de tu
absoluta confianza y comprometidos con tu campaña. Allí encontrarás buenos
consejeros. No para sustituir al consultor político o a otros profesionales
sino para ayudarte a crear la estrategia, ayudarte a evaluarla y participar del
día a día de la conducción política.
TIP: elige 2
personas de tu entorno como consejeros políticos estables y recurre a ellos
para tu estrategia.
La investigación
de la opinión pública debe hacerse de modo profesional, ya sea encuestas o
metodologías cualitativas o ambas. Un profesional de la política no se guía por
la intuición o el olfato sino por estudios serios y fundamentados. Si quieres
ganar no puedes actuar de modo liviano y amateur. Y si no tienes recursos
suficientes solo te quedan dos opciones: o los consigues o abandonas la
competencia. Te sugiero que los consigas, claro.
TIP: contrata
una empresa para investigar la opinión pública y no la cambies por otra si sus
resultados no te convencen. Recuerda que lo que importa es la comparación de
los diferentes resultados obtenidos a lo largo del tiempo con la misma
metodología por la misma empresa.
Los datos de
opinión pública que más te importan para crear tu estrategia no son los de todo
el universo total de encuestados sino los del segmento de mercado hacia el cual
vas a dirigir tu comunicación. No le preguntes a todos, pregúntale a tu
segmento de mercado y actúa luego en consecuencia.
TIP: investiga
tu público objetivo más que a los demás públicos. Ese público objetivo será el
que te dará la victoria.
Si le preguntas a
tus colaboradores, a tus familiares y a las personas que van a tus reuniones o
mitines tendrás siempre una visión distorsionada que te llevará a una
estrategia equivocada. Tienes que preguntar más allá de los incondicionales.
TIP: si estás
en uno de tus mitines, aléjate un poco y dialoga con las personas que miran
disimuladamente a la distancia. Ellos te darán impresiones muy interesantes.
Las redes sociales
son una formidable herramienta para investigar qué piensan las personas comunes
sobre temas y problemas de actualidad. Utilízalas para escuchar más que para
hablar. Lee lo que publican, pregúntales, dialoga, saca conclusiones a partir
de allí.
TIP: elige 5
personas que tengan alguna simpatía por tu candidatura sin ser votantes duros.
Y monitorea todos los días lo que comparten en Facebook y Twitter. Allí tienes
tu ‘Focus Group Virtual’.
Ejercicio
Toma una hoja de
papel (sí, ‘old school’, a la vieja usanza).
Traza una línea vertical que divida la hoja en una superficie izquierda y una superficie derecha.
A la izquierda de la línea escribe cada uno de los TIPS que resalté anteriormente. Uno por uno de arriba hacia abajo.
Y luego escribe a la derecha qué acción será la primera que adoptarás para cumplir con ese TIP.
No caigas en la
tentación de hacerlo después o de no hacerlo.
Para crear una estrategia se trata de hacer.
Pensar está bien, pero debes HACER. Actuar. Trabajar en lo concreto. Ser muy específico. Muy concreto.
Preguntas, pensamiento y acción
Cierto día un
renombrado escritor estaba firmando ejemplares de su nuevo libro. Mientras
escribía una dedicatoria y un autógrafo en la la primera página, escucha que el
lector le dice:
– Yo tuve exactamente la misma idea y pensé en escribir un libro así, pero usted tuvo la suerte de escribirlo.
El escritor levantó la vista y sonrió levemente mirando al lector.
– Tal vez la diferencia no sea la suerte -dijo amablemente el escritor. Tal vez la diferencia es que ambos tuvimos esa idea pero fui yo quien dedicó 8 horas diarias durante 2 años a escribir esa idea.
Ya sabes: una cosa
es pensar y otra cosa es hacer.
Crear una estrategia es hacer. Y lo primero siempre es preguntar porque tenemos que lograr algunos insumos informativos fundamentales.
El orden correcto es:
1.
Decidir a quiénes
le vamos a hacer preguntas para comprender mejor la realidad
2.
Formular esas
preguntas de modo claro y simple
3.
Reflexionar con
honestidad intelectual sobre las respuestas
4.
Diseñar la
estrategia con las ayudas necesarias
5.
Escribir la
estrategia
6.
Transformar lo
escrito en el plan en acciones concretas
7.
Evaluar cada paso
que se pone en práctica
8.
Hacer los ajustes
periódicos necesarios
9.
Volver a
preguntar cuántas veces sea necesario
Sé que gran parte
de quienes se enfrentan a una estrategia ponen el énfasis en el narcisista
ejercicio de poner por escrito lo que se piensa y punto.
Mi consejo más absoluto es comenzar preguntando. Para luego crear la estrategia sobre bases firmes.
En la próxima
clase veremos la segunda cosa que debes hacer para crear tu próxima estrategia
política.
Estate atento.
Y realiza los ejercicios, please.
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