La política no existe si no hay comunicación política.
Sencillamente no existe.
Un
gobierno, un partido político, una campaña electoral, un candidato, un
dirigente…todos tienen que comunicar. Y la comunicación política tiene sus
secretos, claro está. Entonces cuanto más aprendas, pues tanto mejor.
Por eso
hoy te acerco 3 artículos que abordan el tema desde ángulos diferentes.
Estoy seguro que alguno de ellos te será de interés y utilidad.
1. Comunicación política de un
candidato de pocas palabras
No creas que todo está perdido cuando el candidato es muy parco. De hecho hay 2 estrategias principales que puedes aplicar cuando eso ocurre. 2 estrategias que podrán convertir en ventaja esa cortedad de palabras que parecía una desventaja.
No creas que todo está perdido cuando el candidato es muy parco. De hecho hay 2 estrategias principales que puedes aplicar cuando eso ocurre. 2 estrategias que podrán convertir en ventaja esa cortedad de palabras que parecía una desventaja.
2. La comunicación política como
riña de gallos multimedia
La pregunta que sirve de punto de partida en este caso es acerca de los efectos psicológicos que tiene en el electorado el ataque de un político contra otro. Porque de estos efectos dependerá que tengas que atacar o no, una decisión siempre crucial en campañas electorales.
La pregunta que sirve de punto de partida en este caso es acerca de los efectos psicológicos que tiene en el electorado el ataque de un político contra otro. Porque de estos efectos dependerá que tengas que atacar o no, una decisión siempre crucial en campañas electorales.
3. Perfiles psicológicos en la
comunicación política
A mi juicio el problema principal de la política de nuestro tiempo es que no comprendemos en profundidad a los votantes. Ni los políticos ni los consultores ni los encuestadores ni los periodistas, ninguno de nosotros lo hace. Por eso me atrevo a sugerir herramientas y ejemplos que apunten a mejorar esa comprensión y a lograr una comunicación política hecha a la medida de la personalidad de los votantes.
A mi juicio el problema principal de la política de nuestro tiempo es que no comprendemos en profundidad a los votantes. Ni los políticos ni los consultores ni los encuestadores ni los periodistas, ninguno de nosotros lo hace. Por eso me atrevo a sugerir herramientas y ejemplos que apunten a mejorar esa comprensión y a lograr una comunicación política hecha a la medida de la personalidad de los votantes.
Espero
que disfrutes estos 3 artículos.
Y que los compartas con tus contactos, claro.
Saludos cordiales,
Daniel
Comunicación
política de un candidato de pocas palabras
El mundo del
político suele ser el mundo de la palabra. Y en gran medida de la palabra
hablada. Pero a veces, solo a veces, el candidato es muy parco, muy limitado en
sus palabras. Con lo cual suele ser visto como poco simpático, y a veces hasta
como enojado o de mal humor.
¿Qué hacer cuando
el político es de pocas palabras?
Primero lo primero. Olvida la idea de cambiarlo. Ya sabes: es lo
primero que surge en su equipo (aunque no se lo digan al candidato).
-Tiene que cambiar- dicen sus colaboradores.
Pero no. Cambiarlo
así como así es imposible. Jamás lo hará, aunque quiera, simplemente porque el
equipo de campaña se lo pide.
Jamás. Never. Nunca.
No pierdas tiempo.
¿Por qué no va a
cambiar?
Porque nadie cambia drásticamente, y menos en un corto plazo, y menos por
razones tácticas o estratégicas.
Porque cada uno es como es a raíz de una larga y compleja historia que comenzó
allá muy atrás en la infancia. Una historia donde se entrelazan diversos
asuntos. Una historia que no se cambia por decreto ni por una voluntariosa
decisión.
Entrenar o reposicionar
¿O sea que no se
puede hacer nada?
Pues sí que se puede. A grandes rasgos lo que se puede hacer con el candidato
parco y de pocas palabras es una de las siguientes 2 estrategias:
1.
Entrenarlo
2.
Reposicionarlo
Esas son las 2
grandes opciones.
El media-training
La opción número 1
es entrenarlo para un mejor desempeño en los medios de comunicación. Para que
cada vez que enfrenta una cámara o un micrófono se desempeñe mejor. Para que
gane en comodidad, en tranquilidad, en soltura, en fluidez verbal, en matices.
Esa es la primera opción.
Media training.
Así se llama. Y hay consultores
políticos especialistas en media-training que logran sacar lo mejor del
candidato en materia comunicacional. Podrá seguir siendo algo parco, pero lo
hará mejor. Y lo podrá compensar con la comunicación no verbal.
Claro que hay
campañas demasiado pequeñas como para invertir en media training. Pero de
todos modos algo pueden hacer con unos pocos implementos técnicos y algún amigo
periodista que ayude.
Porque una de las
cosas indispensables es el ensayo. Ensayar 1, 2, 3, 100 veces. Ensayar y
ensayar hasta adquirir cierto hábito de soltarse ante el micrófono.Y alguien
con ojo crítico observando, corrigiendo, sugiriendo…Y luego que el candidato se
vea y se escuche y así él mismo vaya mejorando.
Tiempo, paciencia
y entrenamiento.
Siempre es mejor un especialista, claro.
El re-posicionamiento
El otro camino es
re-posicionar al candidato. Ubicarlo, en la mente del elector, en un lugar diferente al que
estaba previamente. Y reubicar simultáneamente a sus competidores.
Se trata de
transformar la debilidad en fortaleza. Convertir
esa parquedad en un atributo valioso que lo diferencia para mejor de los
demás. Y trabajar el tema en toda la comunicación política: que hay que hablar
poco y hacer mucho, que la gente espera muchas obras y pocas palabras, que
algunos solo hablan y otros hacen y hacen, que es un hombre de acción, que no
es un vano repetidor de promesas y lisonjas, que no lo van a elegir para
conversar ni para ser amigo del elector sino para gobernar…
Este
reposicionamiento, si la comunicación política es exitosa, también reposiciona
a los competidores al ubicarlos como la contracara del candidato (los que solo
hablan).
Resolviendo el problema del candidato parco
El candidato parco
y muy escaso en palabras, entonces, es un problema. Lo es, dado el peso de la palabra
en el mundo político. Pero no está condenado.
No cambiará, pero
puede ser entrenado para desempeñarse mejor.
Tampoco cambiará la percepción pública acerca de que es persona de pocas
palabras.
Pero sí puede cambiar el valor que le da la opinión pública a la cortedad de
palabras.
Es un problema de
comunicación política con el cual las campañas electorales tienen que lidiar en
alguna oportunidad.
La comunicación política como riña de gallos multimedia
Una riña de
gallos.
En el centro del
lugar, dos gallos se pelean violentamente. Se atacan con ferocidad. Altivos,
furiosos, dispuestos a todo. Lastiman. Hieren. Salta la sangre. Siguen peleando
escandalosa y salvajemente.
A su alrededor
cantidad de personas que gritan. No se pierden detalles de cada ataque. Apuestan al que ven más entero, más duro, más agresivo.
Es terrible, lo sé.
Pero ocurre en muchos lugares de América Latina.
¿Te imaginas la
escena, los gritos, las caras, los gestos, la pelea, la sangre?
Bien. Algunos
políticos creen que así
es como las personas deciden su voto. Como si fueran espectadores de
una riña de gallos.
Tal vez no lo confiesan, pero así actúan. Observa cómo son sus ideas y
sus prácticas de comunicación política:
- Ven la política como un combate encarnizado.
- Salen al ruedo desafiantes y orgullosos como gallos de pelea.
- Atacan duro a su rival.
- Creen que la comunicación política es una competencia agresiva en la que hay que “pegarle” a los rivales para desarmarlos frente al público.
- Creen que cuanto más duro peguen mejor serán recompensados por el público que observa.
- Y por lo tanto cultivan con esmero su artillería verbal.
Entonces salen a
los medios enojados, irónicos, hirientes. A veces sus palabras son demoledoras.
Y se convencen que el rival quedó “muerto” con su ataque. Y disfrutan de los
aplausos de quienes se sienten identificados con su enojo.
Ese es el santo y
seña de su comunicación política.
Tiempo después
pierden las elecciones. Porque la gente no actúa frente a la política como si
estuviera ante una riña de gallos.
¿Qué efectos psicológicos sobre el electorado tiene el ataque de un político contra otro?
Enojo. Ese es el
efecto. Eso es lo que sienten. Enojo. Ven al político muy enojado ante las
cámaras de televisión y en ese mismo momento sienten enojo.
La gran cuestión
es contra quién se dirige el enojo:
1.
El núcleo duro de
los simpatizantes del atacante sienten enojo hacia el atacado y radicalizan su
posición contra él.
2.
El núcleo duro de
los simpatizantes del atacado sienten enojo contra el atacante y cierran filas
para defenderlo. No lo abandonan sino que se radicalizan en su defensa.
¿Y el resto, o sea
la mayoría de la población?
- Algunos no sienten nada porque están tan afuera del mundo político que ni se enteran, y si lo hacen es muy superficialmente.
- El resto siente un enojo más difuso, como una cierta carga de agresividad que le está transmitiendo el atacante. Si este tipo de escenas se reitera, entonces lo más probable es que sientan enojo cada vez que ven a ese político, al enojado, al que ataca. Es una asociación mental muy simple y muy efectiva. Lo ven agresivo y sienten enojo, lo ven agresivo otra vez y vuelven a sentir enojo…y así sucesivamente hasta que un día simplemente lo ven y sienten ese enojo.
Obviamente que
nadie vota a un político cuya sola presencia, imagen o recuerdo despierta enojo
en el votante. No importa si tiene razón. Lo que importa es que lo que dice
suscita emociones desagradables y por lo tanto construye una enorme barrera con
el electorado.
Por eso el
político enojado tiene, sí, su cuarto de hora de notoriedad. Pero el cuarto de
hora termina, la notoriedad no le sirve para nada y el público termina olvidándolo.
Y aunque no lo olvide literalmente, tampoco le confiere responsabilidades
importantes.
Porque el público
sabe que la política no es una riña de gallos. Y lo que espera es solución a
sus problemas.
PD: no dejes
que tu propio partido político caiga en esta trampa. Comparte con ellos este
artículo.
Perfiles psicológicos en la comunicación política
Descubrí la
utilidad de los perfiles psicológicos en la vida política una noche del
invierno de 1982, tirado boca abajo en el piso de un vehículo al que me habían
subido bruscamente los efectivos policiales y militares que me detuvieron en el
centro de Montevideo.
Uruguay vivía la
peor dictadura de su historia y los opositores poblaban las cárceles luego de
pasar por centros de detención clandestinos donde vivían un infierno de
torturas. Algunos no sobrevivían y quedaban en la ominosa condición de
desaparecidos o eran entregados a su familia dentro de un ataúd cerrado. La
sociedad entera vivía bajo rigurosa vigilancia y las prohibiciones y el miedo
eran la constante.
Desde hacía
algunos años yo formaba parte de la más ferozmente perseguida fuerza de la
resistencia contra la dictadura, y aquella noche comía una pizza y tomaba una
cerveza luego de una jornada con varios contactos clandestinos. Había recibido,
transportado y escondido un paquete por el cual me habrían tipificado el delito
de ‘asociación subversiva’ en caso de ser descubierto. Pero todo había ocurrido
de acuerdo a lo planificado y podía permitirme un momento de distensión antes de
ir a dormir.
En eso aparecieron
los vehículos policiales y militares, bajaron los efectivos, entraron al bar,
miraron con ojo especializado a quienes allí estábamos y fueron directamente
hacia mí. Me sacaron del bar sin contemplaciones, me empujaron contra una de
las camionetas, me cachearon buscando elementos que confirmaran mi condición de
‘subversivo’ y me arrojaron al piso del vehículo que se puso en marcha de
inmediato.
Y allí estaba yo,
aterrado ante aquel infierno tan temido que finalmente parecía abrirme las
puertas. Pero al mismo tiempo me preguntaba qué errores habría cometido para
que me hubieran descubierto. De pronto tuve una idea como una revelación, un
fogonazo, una brevísima iluminación.
– No saben quienes
somos pero saben cómo somos -pensé.
Apenas me faltaban
unos meses para lograr el título de Psicólogo y conocía lo que eran los
perfiles psicológicos tanto desde el punto de vista teórico como en la práctica
hospitalaria. Pero lo que de pronto comprendía era que también en política se
podían usar. Y se usaban. Fue un instante pero me di cuenta que de alguna
manera los servicios de inteligencia salían a cazar a los más encarnizados
opositores conociendo algo de nuestra personalidad, de nuestros hábitos, de
nuestro estilo de vida. Tenían algo parecido a un perfil psicológico nuestro…
Aquella noche
sobreviví y luego de un interrogatorio amenazador recobré mi libertad, aunque esa es otra historia. Pero
años después supe, con nombres y apellidos, que algunos de nuestros profesores
de psicología en la Universidad trabajaban asesorando a los servicios
represivos de la dictadura.
Han pasado muchos
años desde entonces.
Y los perfiles psicológicos se volvieron mucho más sofisticados.
No comprendemos al votante
El problema
principal de la comunicación política democrática de hoy es que no comprendemos
al votante. Creemos que lo conocemos, pero luego surgen resultados inesperados
como los de 2016: el No en Colombia, el Brexit, el triunfo de Trum…Recién
entonces nos damos cuenta que en realidad no comprendemos al votante ni sabemos
qué es lo que lo mueve.
Aunque tengamos
Big Data, perfiles políticos y perfiles demográficos. Pero nos sigue faltando
algo. Y ese algo que nos falta complica la vida de los partidos políticos, de
las campañas electorales, de los candidatos, de sus equipos y de los
consultores políticos. Porque eso que falta arruina la comunicación política.
– La
gente nos miente en las encuestas -dicen algunos políticos emulando
al ‘todos mienten’ que solía decir el Dr.
Gregory House.
– Miénteme si puedes -respondería desafiante el Dr. Lightman, alter-ego televisivo del Dr. Paul Ekman.
– Miénteme si puedes -respondería desafiante el Dr. Lightman, alter-ego televisivo del Dr. Paul Ekman.
Es que el Dr. Lightman sabía que aunque intentaran engañarlo sería imposible.
Basado en sus estudios en psicología de la comunicación y psicología de las
emociones, el especialista de la serie ‘Lie
to me’ dejaba de mirar lo obvio para observar lo que nadie veía pero
estaba allí, ante los ojos de todos: las microexpresiones.
A través de esas
microexpresiones del rostro que apenas duraban una fracción de segundo, el Dr.
Lightman descubría las mentiras y también las emociones ocultas de empresarios,
delincuentes, terroristas, políticos y gobernantes. Porque sabía que las
microexpresiones no mienten.
Entonces: ¿las
personas nos mienten en las encuestas?
En realidad no importa tanto porque ese no es el problema. El problema es que hacemos las preguntas equivocadas. Preguntamos siempre lo obvio, lo racional, lo consciente…
En realidad no importa tanto porque ese no es el problema. El problema es que hacemos las preguntas equivocadas. Preguntamos siempre lo obvio, lo racional, lo consciente…
Preguntamos a nivel de superficie, apenas sobrevolando ese
5 % de la psicología humana que es lo que está a la vista. Y
olvidamos el 95 % restante.
Así es que obtenemos resultados equivocados. Y sobre esa base nuestra comunicación política también se equivoca.
Así es que obtenemos resultados equivocados. Y sobre esa base nuestra comunicación política también se equivoca.
No hay respuestas
erróneas sino preguntas erróneas.
Por eso para comprender al votante tenemos que hacer las preguntas correctas.
Todo cambia a gran velocidad (todo menos la personalidad)
Vivimos un tiempo
de cambios grandes y acelerados. La velocidad es el santo y seña de nuestra
época. Cambian a toda velocidad la coyuntura política, la vida cotidiana, las
opiniones, las valoraciones, las emociones, las decisiones, las impresiones…
Pero hay algo que
no cambia a ese ritmo infernal: la personalidad.
En realidad la personalidad de cada uno es algo sobre lo cual el votante no
puede mentir aunque quiera. Y no la puede transformar a su antojo.
La personalidad del
votante es una roca mucho más sólida que el oleaje efímero de las opiniones que
van y vienen.
Esa personalidad es lo que tenemos que descubrir más allá de la superficie.
Porque si comprendo cómo eres, pues entonces sabré cómo comunicarme mejor
contigo.
Para conocer mejor
al votante tenemos que conocer su personalidad.
Claro que no podemos hacer desfilar a una población entera por el diván del
psicoanalista para escuchar sus problemas y trazar un diagnóstico. Y tampoco
podemos encarar una encuesta con más de 300 preguntas como algunos inventarios
de personalidad muy útiles en la clínica pero imposibles en la psicología
política.
Pero nos quedan
algunas herramientas útiles.
Por ejemplo el Big Five.
El
Big Five es un instrumento psicológico que nos permite clasificar
las personalidades de una población entera en función de la combinatoria de
cinco grandes rasgos psicológicos: apertura mental, escrupulosidad,
extroversión, amabilidad y estabilidad emocional.
Ya no necesitamos
un diván superpoblado ni 300 preguntas desbordando la paciencia del encuestado.
Necesitamos investigar cinco rasgos.
Cinco. 5. Five. Solo cinco.
Y obtener así un perfil psicológico de los diversos segmentos del electorado.
Un perfil psicológico que podremos cruzar con variables políticas, sociales y
demográficas. Un perfil psicológico que nos permitirá mejorar verticalmente la
comunicación política.
Porque entonces podremos hacer comunicación política adecuada a cada perfil
psicológico.
Tal vez me dirás
que es solo una idea, algo muy teórico.
¿De verdad?
Donald Trump, ‘Criminal Minds’ y la misteriosa Cambridge Analytica
No sé si el
Presidente Donald Trump es fan de la serie ‘Criminal
Minds’. De verdad que no lo sé…
¿Recuerdas la
serie?
Un departamento del FBI especializado en la conducta humana asesora
investigaciones complejas con una herramienta de alto valor: perfiles
psicológicos. Aunque los investigadores no sepan quién es el criminal, de todos
modos construyen su perfil psicológico y guían la investigación en base al
mismo.
Ya sabes: no saben quiénes son pero sí saben cómo son. Y los atrapan.
Si los perfiles
psicológicos se usan en la práctica para atrapar criminales (y a veces hasta
opositores políticos…), ¿por qué no serían efectivos para conquistar votos? Si
se usan para persuadir acerca del consumo de determinadas marcas comerciales,
¿por qué no podrían usarse para persuadir acerca de ideas o candidatos?
Me adelanto a
darte respuestas: los perfiles psicológicos sí se usan y sí son efectivos en
comunicación política.
En la práctica.
En los hechos.
En la realidad.
Escribí líneas
arriba que desconozco las preferencias de Trump en materia de series
televisivas.
Pero sí conozco que su campaña electoral sabía las preferencias de sus votantes
potenciales en casi todas las áreas, incluyendo qué series de televisión miraban.
¿Te sorprendería saber que el público de los Estados Unidos que más disfrutaba
de las series de zombies estaba mucho más inclinado a votar a Trump que a
Hillary? Pues no te sorprendas tanto porque así era.
Casi todos
compramos en su momento la idea superficial de que la campaña electoral de
Trump era errática y que la comunicación política del candidato respondía solo
al vaivén desordenado de sus emociones.
Pero no era tan así.
Porque lejos de los focos de la prensa operaba la misteriosa Cambridge Analytica.
¿Cual es la especialidad de dicha empresa?
La construcción de perfiles psicológicos del electorado para crear comunicación
política a la medida de cada perfil.
Sí. La comunicación política de la campaña de Trump no era un caos sino un
traje a medida.
Idéntico trabajo
al que hizo la misma empresa en el Brexit, por cierto.
Adelanto que no
tengo ninguna vinculación con Cambridge Analytica. Lo aclaro para evitar mitos
urbanos de esos que siempre circulan…
Lo que me importa no es la empresa en sí sino el concepto: perfiles
psicológicos para mejorar la comunicación política.
En el duro
invierno uruguayo de 1982, un grupo de policías y militares podía ingresar a un
bar y detectar al potencial subversivo en base a un simple y artesanal esbozo
de perfil psicológico. Sabían cómo éramos.
Ahora, tan lejos
de entonces, un equipo de campaña electoral puede detectar a los posibles
votantes en base a perfiles psicológicos más elaborados y profesionales. Y
puede formular su comunicación política en función de esos perfiles, no para
alterar el fondo de la política sino para adecuar las formas de la
comunicación.
Ese equipo de
campaña puede ser el de tus adversarios, claro está…
Lo cual puede ser inquietante para tu campaña.
Tan inquietante como aquel momento en que me sacaron a empujones del bar.
PD: Ya ninguna
dictadura me pisa los talones, de manera que puedo ir y venir por el mundo
brindando conferencias
y consultoría.
De hecho este artículo está basado en la conferencia que brindé en el Congreso
Internacional de Comunicación Política celebrado en Buenos Aires (Argentina)
los días 23 y 24 de mayo de 2017.
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