La comunicación política está
saturada de argumentos racionales. Largas y complejas cadenas verbales se
apoderan del mensaje y lo enfrían hasta tal punto que lo desconectan de las
personas a las que va dirigido.
Es así que las
palabras se congelan y el mundo de la política se distancia de la vida
cotidiana de los hombres y las mujeres de carne y hueso.
Entonces te dicen
que en política hay que comunicar emociones. Pero no te dicen cómo hacerlo.
Las emociones son contagiosas
La comunicación de emociones se
simplifica cuando comprendes algo esencial: las emociones son contagiosas.
Sí: como un virus.
Y si facilitas las
vías adecuadas para el contagio, entonces pasan de una persona a otra y
circulan velozmente por la sociedad.
Las vías más
adecuadas para el contagio emocional en la comunicación política son
básicamente tres:
1.
Contagio
emocional por contacto
2.
Contagio emocional
narrativo
3.
Contagio
emocional litúrgico
Son tres vías
diversas pero complementarias y tienes que implementarlas todas para quitar el
hielo que inmoviliza tu comunicación.
El contagio por contacto
Es simple: el
contacto con el portador de una emoción transmite esa emoción.
Cuando el
candidato o el gobernante se está comunicando y siente una emoción cualquiera,
pues esa misma emoción salta desde su interior hacia el interior de quien lo
escucha. Claro que no es un salto real, no hay nada físico que pase de uno a
otro. Pero sí hay algo físico trabajando dentro de cada uno: las neuronas espejo.
Las neuronas
espejo facilitan que una persona reaccione con empatía emocional ante las
emociones de otro. En suma: que sienta la misma emoción que siente el otro.
Si hablas con
enojo, entonces, tu auditorio sentirá enojo. Si hablas con tristeza, tu
auditorio sentirá tristeza. Si hablas con alegría, tu auditorio sentirá
alegría.
Pero deben ser
emociones reales, por supuesto. Las imitaciones no funcionan.
El contagio narrativo
Las
narraciones son portadoras de emociones. Allí están, apenas disimuladas en
la historia y en los personajes. No necesitas hacerlas explícitas ni
amplificarlas. Simplemente contar historias. Y dejar que la propia historia que
cuentas se tome el trabajo de transmitir emociones.
Historias simples con comienzo,
desarrollo y final. Con personajes que se enfrentan a un problema, a una
situación crítica, a un nudo, a una encrucijada. Y que toman decisiones y
actúan frente a la adversidad.
Cuando quien habla
cuenta un relato, quien escucha ingresa ese relato a su mente. Y esa narrativa
es como el Caballo de Troya ya que lleva las emociones ocultas en su interior.
Después las neuronas espejo hacen su trabajo y las emociones de los
protagonistas se replican en quien escucha.
Claro que tienen
que ser buenas historias. Y alineadas
con tu estrategia política.
El contagio litúrgico
La política
siempre está acompañada por lo que llamo liturgia. Como en las religiones,
también en la política hay liturgia en el sentido de prácticas que se repiten
siempre de modo invariable. Como si fueran rituales o ceremonias.
¿Cual es la
liturgia de la política?
Eslogan, logotipo, isotipo, gama cromática, música, contexto sonoro…Esos son los elementos básicos. Todos los partidos tienen liturgia. Y los candidatos. Y los gobiernos.
Esa liturgia es la
tercera vía de contagio ya que las emociones se transmiten también en base, por
ejemplo, a música y colores.
Comunicación política con emoción
La fría razón no
debe ser tu único recurso político. Para lograr tus objetivos tendrás
necesariamente que movilizar las emociones del electorado.
¿Quieres que tu
comunicación tenga mayor poder de persuasión política?
Pues entonces moviliza las emociones.
Apelando a las tres vías de contagio:
1.
Si le estás
hablando a otras personas deja que la emoción principal del momento tenga su
modo de expresión. Nada grandilocuente ni exagerado. Solo permite que esa
emoción se filtre en tu mirada, en el tono o volumen de tu voz, en tus gestos,
en tus silencios. El contagio por contacto hará el resto.
2.
Cuenta buenas
historias en todos los formatos y en todos los tiempos de tu comunicación
política, electoral y/o gubernamental. El contagio narrativo hará el resto.
3.
Ocúpate especialmente
de que el diseño de tu liturgia sea vehículo de emociones. No se trata solo de
aspectos formales de tu marca. Se trata de vestir esa marca para que sus signos
visuales y auditivos marquen el tono emocional. Esa liturgia hará el resto.
Claro que todo lo
anterior tiene que inscribirse prolijamente en tu plan estratégico. Un plan que
no deberías poner a congelar entre las frías paredes de la argumentación
racional.
La razón es muy
importante. Pero por sí sola corre el riesgo de morir de frío.
PD: alguien en
tu partido político, tu campaña electoral o tu gobierno necesitan esta
información. Compártela con ellos.
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