sábado, 20 de abril de 2019

CARTELES ELECTORALES EN LA CAMPAÑA 2019 EN ESPAÑA


Daniel Eskibel

Todos los principales dirigentes políticos españoles cumplieron con el mismo ritual en la madrugada del 12 de abril de 2019. Ese ritual anunciaba el comienzo de la campaña electoral para las elecciones generales, una campaña electoral breve que se desarrolla en apenas 15 intensos días. El ritual, repetido campaña tras campaña, consiste en pegar los primeros carteles electorales.

Carteles electorales en tiempos de redes sociales

¿Acaso sigue siendo vigente la comunicación electoral a través de carteles callejeros? ¿Sigue siendo importante pegar carteles en tiempos de redes sociales?

Sí, la batalla de los carteles sigue siendo importante.

Importante porque la vía pública es un lugar de circulación constante de automovilistas y peatones. La gente va y viene por las calles de ciudades y pueblos. Y la cartelería que sea capaz de capturar su atención tiene la potencia de un prime time televisivo.

Además los carteles electorales constituyen piezas de comunicación política relevante. Allí pueden tener cabida los nombres de candidatos y partidos, los cargos a los que aspiran, las fotografías principales y la idea central que la campaña intenta comunicar. Toda esta información es parte vital del menú que los partidos intentan compartir con los votantes.

Los carteles electorales son por un lado la primera batalla electoral entre los candidatos, pero por otro lado también son el primer esbozo de cuales serán los ejes de campaña de cada uno. A su vez el repique posterior de las imágenes y de los eslóganes en los medios de comunicación y en las redes sociales continuará con la difusión del mensaje político y dará juego a las noticias, los análisis, las entrevistas y los debates.

El mensaje político de los carteles electorales

Cadena Ser, la radio más escuchada de España con más de 4 millones de oyentes cada día, me entrevistó para analizar los carteles de las principales formaciones políticas españolas. 

Y en general todos los medios de comunicación ya destinaron espacios para describir cómo son los carteles para estas elecciones generales y para analizar cual es el relato que cuentan esos carteles.

¿Por qué tanto interés?

Porque es una campaña corta en la cual un error inicial puede ser lapidario así como un buen comienzo puede ser una ventaja apreciable.

Y porque la economía de recursos comunicacionales y políticos implicados en el formato cartel brinda una fascinante oportunidad para descifrar toda la estrategia de comunicación de las campañas electorales.

Allí quedaron expuestos, en la calle, todos los mensajes. Allí está el actual Presidente del Gobierno Pedro Sánchez, del Partido Socialista Obrero Español (PSOE). Y también su reciente aliado de gobierno Pablo Iglesias, de Unidas Podemos.

También están las alternativas que se despliegan desde el centro hacia el costado derecho del electorado. Comenzando por Albert Rivera de Ciudadanos. Y siguiendo por Pablo Casado del Partido Popular (PP) y por Santiago Abascal de Vox.

Allí, en la calle, toda la política española de este 2019 está resumida en un puñado de imágenes y de frases.

Carteles electorales del PSOE


Los carteles del PSOE presentan la fotografía en blanco y negro de Pedro Sánchez. Vivimos en un tiempo en el cual cada vez se acentúa más el voto a la persona, por lo cual la imagen del candidato se vuelve esencial. El potencial votante ve en el cartel la misma cara que ve cada noche en el telediario y cada mañana en el periódico. Más aún: la misma cara que ve en los últimos meses hasta en las librerías debido al libro autobiográfico Manual de Resistencia publicado por el Presidente del Gobierno.

La fotografía de Sánchez, entonces, otorga no solo personalización del voto sino además familiaridad de la experiencia visual. Y el blanco y negro, más allá de ser una opción estética que lo diferencia de los demás candidatos, le otorga a la imagen ese curioso sentido de verosimilitud y realismo que dicha gama cromática provoca en el cerebro más que en el ojo que ve. Porque el ojo ve que la realidad es multicolor, pero el cerebro decodifica como más auténtico el blanco y negro.

Un detalle sutil de la fotografía es que está recortada de tal manera que se sugiere pero no se muestra que Sánchez lleva una corbata. Es una forma de facilitar que cada cual proyecte su deseo sobre la imagen. Los más formales verán al Presidente de corbata y los más informales verán al socialista distendido. 

El eslogan de los carteles socialistas es deliberadamente ambiguo: “Haz que pase. La España que quieres”. O sea que le está diciendo a cada votante: “tienes que votar al PSOE para que ocurra eso tan bueno que tú quieres”. Sea lo que sea que cada votante quiera, por supuesto.

Este eslogan es como las láminas del Test de Rorschach, esas manchas de tinta que el psicólogo muestra a sus pacientes preguntándole qué es lo que ven. Aquí el eslogan pregunta a las personas qué es lo que quieren que pase. La campaña sigue apelando al mecanismo psicológico de la proyección, motivando al votante a colocar sobre el mensaje sus propios deseos y su propio mundo interior.

La imagen de un corazón rojo es como el punto de unión conceptual de todo el cartel. Es el vínculo emocional, es el deseo, es el querer y es también el color rojo que identifica a los socialistas españoles.

Si pensamos en los tipos psicológicos de votantes que identificamos, los carteles del PSOE son especialmente convocantes para los votantes abiertos. Ellos no solo toleran sino incluso disfrutan de los estímulos cargados de cierta ambigüedad. También los votantes emocionales son el target hacia el cual se dirige la comunicación. Ellos se sienten tocados por los políticos que apelan a lo que sienten, a lo que quieren y desean.
Ambos tipos psicológicos de votantes, por otra parte, suelen inclinarse hacia posiciones progresistas y mas bien de izquierdas. Con lo cual el mensaje de Sánchez apunta directamente hacia buena parte del voto socialista y también de Unidas Podemos.

El otro tipo psicológico con el cual se comunican estos carteles es el de los votantes amables, siempre buscando la armonía interpersonal, la moderación, la calma y la reducción de polarizaciones y conflictos. Ellos tienden hacia posiciones políticamente más centristas, tal vez representados en una parte del electorado socialista pero también en una parte del electorado de Ciudadanos.

Este comienzo de campaña del PSOE es muy bueno en el plano de la comunicación política y de la puntería estratégica. A pesar de ello también tiene sus dificultades, riesgos y problemas. Lo más negativo se concentra fundamentalmente en 3 puntos básicos:

1.     La fotografía de Pedro Sánchez tiene un problema que radica en lo gestual. El apenas insinuado movimiento hacia arriba del extremo derecho de su boca sugiere un gesto que habitualmente es decodificado como de desprecio. Ese gesto no será casi percibido por quienes simpatizan con él pero podría generar distancia y hasta rechazo de parte de un público menos partidista.
2.     La opción estética y comunicacional por el blanco y negro choca de frente con la descripción política que el propio Sánchez ha realizado respecto a lo que llama “las 3 derechas de Ciudadanos, PP y Vox”. Aquí el mensaje político parece desmentido por el perfil estético elegido.
3.     El eslogan “Haz que pase” es tan abierto y tiene tanta ambigüedad que puede ser interpretado en contra de la campaña. Ya algunos opositores lo han leído como un llamado a que el gobierno de Sánchez pase rápido y se termine. Peor aún: la ministra portavoz del gobierno declaró a los medios que es un eslogan bonito…¡porque le recuerda al Titanic! (sic). Casi que no es necesario agregar que desde la oposición le recordaron a la ministra cual fue el final del Titanic.

En definitiva: el PSOE desembarcó en la campaña electoral con carteles con muchos atributos positivos pero que también tienen algunos riesgos en materia de comunicación política.

Carteles electorales de Unidas Podemos


Los carteles electorales de Unidas Podemos muestran la fotografía de personas presumiblemente en una manifestación callejera junto con un símbolo que muestra un corazón al interior de lo que parece un pequeño laberinto. Todo bañado en la gama cromática morada que identifica a esta formación política.

El mensaje visual tiene 4 características esenciales a destacar:

1.     Solo con el color corporativo de la formación ya está definiendo un público concreto al cual llegar, un público que es a priori favorable a Podemos.
2.     La sugerencia de personas protestando o reclamando en la calle es convocante para múltiples colectivos de diverso orden que a lo largo de estos años han luchado por sus reivindicaciones. Ellos pueden sentirse reflejados y comprendidos desde la simplicidad de la fotografía de los carteles. El objetivo es claro: decirles que sus luchas solo se pueden continuar políticamente a través de Unidas Podemos.
3.     El corazón en el centro del laberinto es una metáfora poderosa en cuanto al papel de las emociones en la vida humana y en la resolución de los problemas políticos. De alguna manera el cartel le dice a los votantes que solo el amor los puede ayudar a salir del laberinto de dificultades en que están. Y que ese amor es la política hecha con el corazón por Unidas Podemos.
4.     Lo más poderoso del cartel es lo que no muestra: la imagen del candidato. Ese vacío en un cartel electoral es casi un escándalo comunicacional. Por un lado afirma una visión colectiva de la historia, un énfasis en la horizontalidad y en ubicar a los políticos simplemente como unos ciudadanos iguales a los demás y nunca por encima de ellos. Pero por otro lado olvida la dimensión central de la personalidad de los candidatos en la decisión de voto de las personas. No solo la olvida sino que de hecho la niega.

Solo dos textos se incluyen en estos carteles. Por un lado el nombre “Unidas Podemos” y por otro lado el eslogan “La historia la escribes tú…”.

El nombre de la formación política es comunicacionalmente audaz. Es desde su formulación una apelación feminista clara y contundente que no necesita mayores discursos para ser explicada. Es un nombre potente en sí mismo y dice mucho acerca de quienes emiten el mensaje pero también acerca de quienes lo reciben con complicidad y cercanía.

El eslogan de Unidas Podemos es deliberadamente ambiguo y ofrece a los votantes una pantalla sobre la cual proyectar su historia y sus acciones, inscribiéndolas al mismo tiempo y desde un principio en la historia colectiva de una sociedad.

Si tomamos estos carteles en su conjunto, integrando lo visual y lo textual, vemos que apunta a un nicho electoral muy bien definido. Es comunicación política para un público de izquierdas, feminista, participativo, que confía en los colectivos y desconfía del individualismo. 

Básicamente son carteles electorales muy convocantes para las personalidades definidas en el Big Five como abiertas (que tienen buena tolerancia a la incertidumbre, y que son propensas al cambio, imaginativas, creativas y curiosas). 

Este tipo de comunicación política es muy efectivo para consolidar el voto de los ya convencidos, de los votantes que ya decidieron votar al partido que firma los carteles. 

Pero en su efectividad radica su debilidad. Porque son mensajes que con mucha facilidad quedan atrapados dentro del núcleo duro de sus propios votantes. Eso puede servir para mantener algo de lo que se tiene, pero definitivamente no sirve para crecer y llegar a nuevos sectores de la sociedad.

En definitiva es un tipo de comunicación endogámica hecha para los iguales. El riesgo es muy grande y consiste en hacer una campaña electoral narcisista sin arriesgarse a una comunicación diferente que le permita acercarse a quienes aún no se reflejan por completo en el espejo de Unidas Podemos.

Carteles electorales del Partido Popular


Los carteles electorales del Partido Popular destacan especialmente a su candidato Pablo Casado. La fotografía es clara, nítida, limpia y fácil de percibir. Y el candidato se muestra con una buena sonrisa, sabiendo que hoy en día la personalidad de los candidatos pesa mucho en el ánimo de los votantes.

El eslogan es “Valor seguro”, un mensaje que también es claro y fácil de comprender. Le está hablando al campo electoral de las personas opositoras al actual gobierno socialista. Y a esas personas les dice que el Partido Popular es la forma más segura de cambiar.

El eslogan está muy bien alineado con las posiciones políticas de los populares y alude a una diversidad de significaciones que quiere transmitir:
  • Dice que un candidato con firmeza de carácter y personalidad decidida como Casado es quien mejor puede conducir al gobierno y liderar al país.
  • Recuerda que la unidad de España estará segura con el Partido Popular, en especial ante el desafío independentista de Cataluña que es un tema que atraviesa toda la campaña electoral 2019.
  • Sugiere que las otras formaciones políticas con las que compite significan inestabilidad e incertidumbre desde todo punto de vista.
Todo en el cartel es clásico, podría decirse que conservador en su estilo. Y está dirigido a un público conservador que no quiere ambigüedades sino certezas, un público al que no le gusta la incertidumbre y que quiere un rumbo seguro y líderes seguros. 

El desafío que tiene la campaña de Pablo Casado es que el espacio tradicional de votantes del Partido Popular está ahora en disputa con Ciudadanos y con Vox. Y eso obliga a hilar muy fino el mensaje popular para evitar la fragmentación excesiva, la pérdida de influencia política y la sangría de votos.

Los carteles electorales de Casado responden bien a ese desafío y seguramente son comunicacionalmente efectivos para su público. Pero a pesar de ello tienen un riesgo importante: la frialdad.

En efecto, son carteles que no comunican emociones ni en su diseño ni en su gama cromática ni en su fotografía ni en su mensaje. Frente a un electorado tradicional que ahora está potencialmente fragmentado, esa carencia emocional podría llegar a ser un problema en materia de votos. Ya sabes: el voto es emoción mas que razón.

Carteles electorales de Ciudadanos


Los carteles electorales de Ciudadanos son los de mayor impacto, los de comunicación política más potente y efectiva.

En ellos aparece la mejor fotografía de campaña, donde se ve a Albert Rivera en un plano americano, un recurso narrativo cinematográfico que encuadra la figura humana entre un límite superior apenas por encima de la cabeza y un límite inferior algo por encima o por debajo de las rodillas.

El plano americano es utilizado por los directores de cine para las escenas donde hay acción. Y es justamente la acción la que caracteriza esta fotografía.

Rivera camina hacia adelante, hacia la cámara, con determinación y energía. Allí se muestra movimiento y determinación. En el rostro no hay sonrisa sino un gesto de determinación, de fuerza, de decisión, de carácter. La fuerza se subraya aún más al diluir el fondo de la imagen, el lugar desde donde narrativamente viene caminando el candidato. Ese fondo es un mar de banderas españolas pero además puede leerse como una explosión que despliega la gama cromática del naranja, color identificatorio de Ciudadanos.

La fotografía no se limita a mostrar al candidato sino que además cuenta una historia. De hecho se puede decodificar toda la imagen como si fuera parte de una de esas películas de acción en las que el héroe se aleja imperturbable de una explosión que ocurre a sus espaldas. No es en vano que el plano americano alcanzó su climax cinematográfico en las películas del oeste americano y en el cine de acción puro y duro.

El eslogan también es pura energía y una convocatoria a la acción con admirable economía de recursos: “¡Vamos!”

Es esencial considerar que la energía es uno de los dos rasgos psicológicos que los votantes mejor valoran en los líderes (el otro es la afabilidad). Es que buena parte de los grupos humanos sienten que necesitan líderes enérgicos, decididos, fuertes…y esa es la imagen que comunica este cartel.

Esa energía es además consistente con la historia política de Albert Rivera, visualizado por muchos españoles como el que le ha plantado cara desde el principio a los independentistas catalanes.

Definitivamente es el mejor cartel, el más contundente y el que más puede movilizar las emociones del electorado. Le está diciendo a los votantes que así como Rivera ha enfrentado desde el principio al independentismo catalán en la misma Cataluña, ahora lo va a detener definitivamente y además va a encarar con la misma voluntad los problemas que enfrentan todos los españoles.

Carteles electorales de Vox


La formación política Vox tiene su primer acierto comunicacional en su propio nombre. “Vox” es una palabra tan breve y sonora que resulta extremadamente fácil de recordar, reconocer y decir. Además se diferencia notablemente de los otros nombres políticos españoles: no es ni una sigla al estilo PSOE o PP ni tampoco una palabra castellana como Podemos o Ciudadanos, sino que es una palabra del latín.

El nombre se traduce instantáneamente como “voz” y señala claramente el deseo político que anidaba en su propio origen: darle voz a sectores que sus fundadores consideraban que estaban silenciados.

También se utiliza en amplios sectores sociales en la expresión “vox populi, vox Dei”, que significa que la opinión de las personas comunes revela la voz de Dios y como tal debe obedecerse.

El nudo de significados desatados por la palabra vox se dispara en varias direcciones consistentes con el mensaje político de la formación Vox:
  • Las opiniones de la gente común han sido silenciadas y no tenidas en cuenta por la política española.
  • Esas opiniones deben ser obedecidas porque son la voz de Dios.
  • Es necesario recuperar los valores y las tradiciones culturales y religiosas del país.
Considerando la riqueza de la palabra, no debe extrañar que ocupe un lugar relevante en los carteles y que por sí sola ya esté comunicando sus ideas fuertes. Y el eslogan, “Por España”, refuerza el mensaje tradicional que es fuertemente convocante para los votantes de derechas (especialmente en estas elecciones generales de 2019 donde el tema del independentismo catalán atraviesa toda la campaña y está cargado de una enorme intensidad emocional).

Desde el ángulo visual los carteles de Vox muestran tres elementos interesantes:

1.     La fotografía de su líder Santiago Abascal. A diferencia de las clásicas fotografías políticas, a Abascal se le ve de perfil y mirando hacia el horizonte, hacia el futuro, hacia la derecha del cartel y de la escena política. Pero además aparece junto a él un micrófono, enfatizando el significado de voz de los que no tienen voz.
2.     La gama cromática está perfectamente definida: el verde característico de Vox y los colores de la bandera de España.
3.     Las líneas curvas que enmarcan ya sea la imagen de Abascal o la palabra Vox son de un trazado muy sugerente. Comienzan arriba y van bajando por una pendiente y sugieren que se ha llegado al fondo y la línea comenzará a subir de nuevo. Es una forma de decir a través del diseño que España políticamente tocó fondo pero que con Vox comienza a recuperarse.

En su conjunto estos carteles son una buena síntesis de un mensaje no solo político sino cultural que reivindica no solo la unidad española sino también los valores históricos y sociales mas tradicionales y conservadores.

La campaña electoral pasa por la vía pública pero no se detiene

¿Cuales serían las principales conclusiones políticas derivadas de este análisis de los carteles electorales? 

1.     Ciudadanos presenta el cartel más efectivo y la comunicación política más contundente.
2.     El PSOE logra carteles efectivos y bien hechos que, aún con algunos riesgos comunicacionales, pueden ayudar a los socialistas a confirmarse como la primera fuerza política del país tal como lo indican las encuestas.
3.     El Partido Popular construye un buen mensaje para intentar consolidar su liderazgo entre los votantes de derechas, aunque corre el riesgo de que su comunicación sea demasiado fría.
4.     Unidas Podemos presenta unos carteles que parecen dirigidos en exclusividad a su público cautivo que ya tiene decidido su voto. Su comunicación renuncia casi explícitamente a convencer a otros sectores y de esa manera se arriesga a recluirse dentro de un nicho electoral pequeño.
5.     También Vox comunica para un nicho electoral limitado, pero su objetivo parece ser confirmar su aparición como fuerza a nivel nacional. Su comunicación política entra en directa competencia con la del Partido Popular, y seguramente una parte sustancial de la campaña se definirá en ese corredor de votos que une y separa a ambas formaciones.

Las campañas electorales no comienzan ni terminan en los carteles. Pasan por allí, claro está. Pero no se detienen.

Nadie llegó a la noche de la pegada de carteles como una hoja en blanco. Ni los partidos ni los votantes. Hay toda una historia previa que sabe de ricos acontecimientos políticos. Por lo tanto no llegan todos iguales a la línea de partida de la campaña.

A su vez la campaña se despliega en otros ámbitos. Los candidatos recorren el país, hablan con la gente, realizan mitines y brindan declaraciones públicas todos los días. Las estructuras partidarias se mueven y los ejércitos de militantes hablan con la gente e intentan persuadirla. Los medios de comunicación informan y muestran aún lo que los candidatos preferirían que no se vea. Los debates televisivos concitan la atención de millones de espectadores. Y las redes sociales arden de pasiones políticas.

Una campaña electoral es, en definitiva, una intensa conversación de la sociedad consigo misma. Los carteles electorales son una parte de esa red comunicacional. Pero están entrelazados con otros nudos de comunicación.

En la noche del 28 de abril todos los dirigentes políticos españoles cumplirán con el mismo ritual. Sus sentidos estarán completamente volcados hacia unos pocos números que determinarán quién podrá finalmente formar gobierno. Y con quién, claro.