La comunicación política durante la
pandemia debe ayudar a cambiar 3 hábitos de la población. Pero para lograrlo
tiene que erradicar el concepto de “nueva normalidad”.
La pandemia de coronavirus
continúa acelerándose. El primer millón de contagios se produjo en tres meses
pero el millón más reciente se alcanzó en apenas cuatro
días. La enfermedad
sigue siendo mortal y todavía no hay vacunas. Los efectos económicos, sociales
y políticos también se aceleran y se van a sentir durante décadas.
En este contexto adverso tienen
que tomar decisiones de alcance colectivo los gobernantes, los políticos, los
empresarios, los científicos y los profesionales. Con un estrés, una
incertidumbre y una urgencia sin precedentes. Y lo mismo ocurre con las
decisiones de la vida cotidiana que tienen que tomar la totalidad de las
personas.
Como humanidad estamos viviendo
un período de excepción, una crisis, una situación transitoria e impredecible,
una etapa nueva que jamás hemos vivido. Estamos viviendo un período
completamente anormal, disruptivo, desconcertante. Hasta que no exista una
vacuna contra la Covid-19, hasta que no termine la pandemia, hasta entonces
todo será diferente, nada frecuente, nada habitual, nada conocido.
Todos nos hacemos la misma
pregunta: ¿hasta cuándo?
En marzo de 2020 tuvimos una
pista clara a través de tres fuentes altamente relevantes:
·
Por
un lado fueron las declaraciones de
Bill Gates, quien conoce los tiempos necesarios para tener la vacuna
contra el nuevo coronavirus ya que su fundación financia varias investigaciones
al respecto. Gates explicó que a partir de ese mes de marzo serían necesarios
entre doce y dieciocho meses para disponer de la vacuna.
·
También
en marzo se publicó un reporte del
Imperial College de Londres, una prestigiosa institución científica
británica. Estos investigadores estimaron en por lo menos dieciocho meses hasta
que la vacuna esté disponible a nivel masivo.
·
Y en
el mismo marzo de 2020 las
multinacionales de la industria farmacéutica anunciaron que la
vacuna podría estar accesible en todo el mundo dieciocho meses después de aquel
momento.
Otros investigadores coinciden
en el mismo marco temporal. Los más optimistas señalan que en marzo de 2021
estará la vacuna disponible. Otros consideran más probable que será en torno a
septiembre de 2021. Y algunos más pesimistas incluso visualizan que recién en
2022 habrá una vacuna que sea segura y confiable, que se produzca a nivel
masivo y que se distribuya en todo el mundo.
Una deducción razonable y
conservadora sería que viviremos en este período de excepción por lo menos
hasta marzo de 2021. Por lo menos.
Estamos en plena pandemia. La
enfermedad avanza y se acelera su expansión. Muchas decisiones de gran calado
se toman a partir de información insuficiente. Nuestra vida cotidiana ya no es
como era, ya no es “normal”. ¿Podemos definir a esta etapa como de “nueva
normalidad”?
3 conductas “anormales” que protegen a la población
Los principales estudios van
convergiendo en tres conductas individuales que si se generalizaran a nivel
masivo serían un potente escudo protector para la población. Son tres, apenas
tres:
1.
Lavarse
las manos.
2.
Usar
mascarilla.
3.
Mantener
distancia social.
Para que el escudo protector
funcione bien estas tres conductas tienen que hacerse bien, repetirse
sistemáticamente, complementarse entre sí y expandirse masivamente. Lo cual
está lejos de suceder, por cierto. Aquí está el principal desafío de la comunicación
política actual respecto a la pandemia: persuadir a la población para que
adopte estas conductas.
¿Acaso no basta con enumerar
las tres conductas, explicar que son esenciales para combatir la pandemia y
simplemente solicitar que se realicen? Pues no. Es necesario pero insuficiente.
Esta insuficiencia se deriva en gran parte de que son conductas “anormales”,
conductas a las que la población no está acostumbrada y que contradicen algunos
de sus hábitos más arraigados.
La conducta necesaria respecto
al lavado de manos consiste en un lavado mucho más frecuente y mucho más
intenso que el “normal”. Lavarse las manos diez veces al día, con mucho jabón,
durante por lo menos 20 segundos y de un modo casi obsesivo no es la
“normalidad” acostumbrada. Es una conducta nueva, distinta, diferente.
La conducta de llevar
mascarilla es obviamente nueva y nada normal en el mundo occidental. Además hay
que usarla bien, cubriendo boca y nariz, sin bajarla para hablar y sin llevarla
en ningún momento a nivel de mentón o cuello.
Y la conducta de
distanciamiento social es no solo novedosa sino casi rupturista para los
patrones psicosociales de muchos países. Mantener un metro y medio o dos metros
de distancia frente a otras personas ya es en sí misma una disrupción, una
anomalía. Pero el distanciamiento social es más que eso. Es limitar contactos
presenciales, evitar aglomeraciones, reducir viajes y reuniones innecesarias y
reducir la vida social.
Según el ya citado reporte de
investigadores del Imperial College London el distanciamiento social consiste
en que toda la población reduce en un 75 % todos los contactos sociales fuera
de su casa, su centro de estudios o su trabajo. Toda la población, sin
excepciones. Setenta y cinco por ciento de reducción de contactos sociales. Y
acá no estamos hablando de confinamientos y cuarentenas sino de la vida a
desarrollar hasta que exista una vacuna.
Este distanciamiento social
implica una enorme reducción en toda una amplia zona de la economía:
restaurantes, hoteles, bares, clubes nocturnos, cines, teatros, galerías de
arte, museos, conciertos, eventos deportivos, ferias artesanales, conferencias,
centros comerciales, cruceros, líneas aéreas, transporte público…Sería similar
a la economía del
90 % que describe The Economist. Una economía que sufriría mucho más
que ese 10 % de recorte.
Son tres conductas que en su
conjunto obligan al esfuerzo, a cierto nivel de sufrimiento, a pelear contra
viejos hábitos, a luchar contra la inercia, a postergar deseos e incluso
necesidades. Llevarlas a la práctica es para cada individuo algo áspero, que
opone resistencia, que se vuelve desagradable.
Estas tres conductas, si se
realizan bien, se alejan mucho de la normalidad y de los hábitos adquiridos.
Para lograr que se masifiquen hay que desarrollar una enorme tarea de
persuasión de masas. La historia de la comunicación política registra pocos
desafíos de esta magnitud: persuadir a miles de millones de personas a
abandonar viejos hábitos y a sustituirlos durante un largo tiempo por conductas
totalmente diferentes.
El marco mental de la “nueva normalidad”
La expresión “nueva normalidad”
ya se usaba en el siglo veinte, aunque con poca frecuencia. En el comienzo del
siglo veintiuno su uso se hizo algo más frecuente y se aplicó mucho respecto a
las consecuencias de la crisis económica de 2008. Su uso más preciso era para
nombrar factores económicos o históricos que ya se habían instalado como
normales aunque antes no lo fueran o que en su defecto se preveía que en algún
momento llegarían a ser normales.
Ahora, por lo menos desde abril
de 2020, la expresión se repite como un mantra. Todos hablan de esa “nueva normalidad”: desde la Organización
Mundial de la Salud hasta gobiernos, partidos políticos, periodistas y buena
parte de la población. Y lo hacen para nombrar la etapa actual en la cual nos
encontramos respecto a la pandemia del nuevo coronavirus.
Es un concepto agradable y de
consumo fácil. Su nombre alude a algo ligeramente nuevo. Ya sabes: lo nuevo no
es tan nuevo si lo consideras normal. Esa normalidad que se le anexa hace que
lo nuevo sea más liviano, más parecido a lo viejo de siempre, posiblemente más
fácil de asimilar. Y su nombre alude, asimismo, a algo ligeramente normal. Algo
que es igual a lo anterior pero adjetivado con un toque de novedad.
Como es un concepto que en sí
mismo no genera resistencia y que es fácil de consumir, entonces se recuerda y
se repite con facilidad. Así es que la población lo escucha y lo lee en todas
partes, así es que se integra en la conversación social, así es que se instala
en la mente de todos. Esta idea de “nueva normalidad” pasa a ser un filtro
mental, un eje fundamental, un marco de referencia para ordenar lo que hacemos,
decimos y pensamos.
La “nueva normalidad” es
actualmente el marco mental dominante en relación a la Covid-19. En pocos meses
se instaló en todo el planeta, lo cual desde ese punto de vista constituye uno
de los éxitos más grandes de todos los tiempos en materia de comunicación
política.
Pero lamentablemente es el
marco mental equivocado para combatir la pandemia.
Este marco mental está
contagiado por un virus, el mismo virus que daña gran parte de la comunicación
política. Es el virus de creer que el ser humano es plano, simple y
unidimensional. Es el grueso error de creer que las personas somos puramente
racionales y cartesianas. Es el escándalo conceptual de cerrar los ojos ante el
peso de lo irracional, de lo inconsciente, de las emociones y de los
automatismos mentales.
La ingenuidad de este marco
mental sería conmovedora si no fuera por sus efectos letales. La idea parece
simple:
·
Paso
1: le decimos a la población que a partir de ahora lo normal es lavarse bien
las manos, usar mascarilla y mantener distancia social.
·
Paso
2: le explicamos que eso es algo que llamamos “nueva normalidad” y que tenemos
que hacerlo para combatir la pandemia.
·
Paso
3: la población escucha, razona y comprende lo que tiene que hacer.
·
Paso
4: la población se lava las manos, usa mascarilla y mantiene distancia social.
El problema es que así no
funciona la mente humana.
Psicología de masas de la “nueva normalidad”
La clave de la comunicación
política en este momento de pandemia es lograr que la población adopte
masivamente las tres nuevas conductas mencionadas antes y que las repita de tal
modo que se conviertan en hábitos. Pero para lograrlo tenemos que comprender
cómo es que reacciona una población cuando se le propone algo nuevo.
¿Cómo es el proceso de adopción
de un nuevo producto o de un nuevo habito? Utilizando el gráfico de difusión de
innovaciones de Everett Rogers sabemos
que ante toda novedad surgen cinco segmentos poblacionales con reacciones
diferentes unos de otros.
Si aplicamos esa segmentación a
la eventual adopción de las tres conductas de protección frente a la Covid-19
tendríamos los siguientes grupos sociales:
1.
Los
innovadores, aproximadamente un 2.5 % de la población, serán propagandistas
activos a favor de la adopción de esas conductas.
2.
Los
primeros seguidores, alrededor del 13.5 % del total, pondrán en práctica esas
conductas novedosas de modo rápido y decidido.
3.
La
mayoría precoz, en torno al 34 % de la sociedad, serán proclives a la novedad
pero van a requerir un cierto proceso persuasivo.
4.
La
mayoría tardía, otro 34 %, desconfiarán de la novedad y esa desconfianza solo
va a ceder luego de una intensa persuasión en la que jueguen un destacado papel
la presión social y la activación emocional.
5.
Los
rezagados, un 16 %, serán totalmente refractarios a lo nuevo y se opondrán
activamente a su implementación.
En el momento actual los grupos
1 y 2 no necesitan ser persuadidos porque seguramente ya lo están. A su vez el
grupo 5 no cambiará su posición en base a ningún esfuerzo persuasivo,
simplemente seguirá atrincherado en su rechazo. Todo el cambio de hábitos se
juega, entonces, en los grupos 3 y 4. Allí está la clave.
Pensemos pues en ese 68 % de la
sociedad que tiene que ser convencido para que incorpore las nuevas conductas
de protección. La más importante fuerza psicológica que opera dentro de este
gran conjunto poblacional en relación a lo nuevo es la resistencia al cambio, bien estudiada por
el psicoanálisis desde hace más de cien años.
La resistencia al cambio es
completamente ajena a una evaluación racional de ventajas y desventajas de
algo. Es, por el contrario, la interacción de dos emociones básicas muy potentes: por
un lado la tristeza por la pérdida y por otro lado el miedo a lo nuevo que
vendrá. Porque cambiar supone necesariamente perder algo que ya no será lo que
era y al mismo tiempo enfrentar algo desconocido que vendrá en su lugar.
Traducido a la situación
actual, millones de personas se resisten a perder su lavado rápido y
despreocupado de las manos, su andar por la vida con el rostro descubierto y su
vida social como siempre la vivió. Y al mismo tiempo se resisten a una higiene
de manos casi obsesiva, a una cara tapada por una mascarilla y a una vida
social recortada y limitada por todas partes.
A millones de personas que
están en ese estado de resistencia al cambio les decimos que estamos en los
tiempos de la “nueva normalidad”. ¿Qué escuchan ellos? Escuchan principalmente
el sustantivo, el asunto principal al que se refiere la expresión, lo más
destacado, aquello que adjetivamos como nuevo. O sea que escuchan “normalidad”.
Y esto se refuerza porque por esa misma resistencia al cambio lo que realmente
desean escuchar es “normalidad”.
La Organización Mundial de la
Salud, los gobernantes, los políticos, los periodistas y los profesionales
dicen una cosa pero un enorme sector de la población escucha otra. Un
malentendido que no es nada novedoso por cierto y que hace ruido desde hace
siglos en las comunicaciones humanas. Un ruido que en ciertos ámbitos se hace
ensordecedor gracias a que demasiados comunicadores desconocen los mecanismos
mentales de procesamiento de la información política.
Pero no es solamente que tantos
millones de personas escuchan otra cosa sino que además incorporan la “nueva
normalidad” como marco de referencia para sus acciones. Ese marco mental tiene
a la normalidad en su base. Y no a una normalidad teóricamente nueva sino a la
vieja normalidad de toda la vida, la única disponible bajo ese nombre, la de
los viejos hábitos y las viejas ideas, la de lo ya conocido, la de los hábitos
arraigados, la de los automatismos.
La población reacciona en base
a lo que sabe, a lo que conoce. Lo normal es lo que se hace natural o
espontáneamente, es lo habitual y ordinario, es lo que se ha hecho
repetidamente, es lo frecuente, lo repetido, lo que se acostumbra, lo usual, lo
común, lo regular. Si a esa normalidad se la adjetiva como nueva, pues
simplemente se le está dando un leve matiz que en nada cambia su esencia
conocida.
¿Qué consecuencias tiene todo
esto en cuanto a las conductas protectoras que se quieren instalar? Es simple:
todas están filtradas por ese marco de presunta normalidad. Entonces vemos lo
que vemos:
·
Tal
vez las manos se higienizan un poco mejor, pero muchos siguen diciendo que
tampoco hay que exagerar demasiado y ponerse obsesivos.
·
Tal
vez se usan las mascarillas pero solo en los lugares en los que es obligatorio
hacerlo. O se usan con la nariz descubierta, o tapando la nariz pero no la
boca, o quitándosela para hablar, o llevándola en el mentón o en el cuello, u
optando por el postureo de un modelo cool con cero atención a la protección
real. O tal vez se entiende que solo deben llevarla los enfermos, o los que
tienen miedo de enfermarse, o los más débiles o los más obedientes o los vaya a
saber qué.
·
Tal
vez se incorpora el distanciamiento social pero solo entendido como colocarse a
dos metros de distancia de otras personas y siempre que sea posible y
conveniente. O se actúa a partir de la base de que esa distancia social no es
necesaria respecto a personas en las que confiamos. O que no aplica para una
fiesta ni para una reunión familiar ni para una movilización política ni para
una celebración importante. O que es algo solo válido para las cuarentenas y
confinamientos.
Eso que vemos es pura y
simplemente el fracaso del marco mental de la “nueva normalidad”. Un fracaso
que ya estaba implícito en la esencia misma del concepto. Un fracaso que
refuerza la resistencia al cambio y que impide persuadir a los millones de
personas que deberían ser persuadidas para que adopten esas tres conductas de
protección.
Seis posibles objeciones
Quienes trabajamos en
comunicación política en un contexto tan adverso como el de esta pandemia
estamos trabajando en el misma clima de incertidumbre que envuelve toda la vida
del planeta en este momento. Caminamos al igual que todos sobre terreno
desconocido, lo cual nos obliga a cierta dosis de cautela mayor incluso que la
habitual.
En ese sentido es importante
considerar las principales objeciones que se pueden plantear a las ideas
formuladas en este artículo.
En primer lugar puede decirse
que están surgiendo informaciones que sugieren que la vacuna contra el nuevo
coronavirus podría estar disponible en muy poco tiempo. Si eso fuera así ya
estaríamos prácticamente finalizando esta etapa tan confusa.
Ojalá que así sea porque eso
acortaría el sufrimiento de millones, evitaría una enorme cantidad de muertes y
reactivaría rápidamente la economía. Pero debemos analizar críticamente esas
informaciones optimistas.
Tenemos que tener en cuenta que
estamos frente a una competencia mundial feroz para descubrir, producir y
distribuir esa vacuna. La potencial vacuna es hoy un asunto geopolítico de
enorme trascendencia en el cual las grandes potencias se juegan su prestigio y
su influencia. También es un asunto económico de primera magnitud en el cual
laboratorios, empresas farmacéuticas y otras entidades se juegan sumas
astronómicas de dinero.
Si ubicamos dentro de este
contexto las noticias más optimistas respecto a la vacuna podemos estimar que
además de los avances reales también hay mucha propaganda política y muchas
informaciones dirigidas a aumentar el valor de las acciones de determinadas
empresas. Además tenemos que considerar no solamente el descubrimiento de la
vacuna sino fundamentalmente su grado de eficacia y confiabilidad, el complejo
proceso para su fabricación masiva y el tiempo y los recursos necesarios para
su distribución a escala mundial.
Una segunda objeción que puede
plantearse respecto a algunas ideas planteadas en este artículo es que el
concepto de “nueva normalidad” se utiliza solo para indicar cuales son las
normas a partir de ahora.
Eso es cierto en muchos casos
pero no deja de ser un ejemplo de la más pura ingenuidad cartesiana. Pretender
que las nuevas normas sean adoptadas por millones de personas solo por una
apelación racional a la conciencia significa desconocer todo lo que la psicología
y las neurociencias han descubierto en los últimos cien años. Así no funciona
la mente humana. Así no funciona el cerebro humano.
Ya sabes: la comunicación
política que se hace a contracorriente de las leyes que gobiernan el
funcionamiento mental está destinada al más sonoro de los fracasos.
Un tercer aspecto que podría
cuestionarse respecto a las tesis de este trabajo es que la “nueva normalidad”
podría ser apenas un marco de referencia para volver al trabajo en economías
severamente castigadas por la pandemia. Planteado de esta forma sería una forma
de mover la economía a sabiendas de que eso tendrá elevados pero inevitables
costes humanos.
Este razonamiento desconoce
algo que parece un hecho puro y duro: la reactivación económica parcial se
autodestruirá rápidamente si no va acompañada de cambios en las conductas de
protección social de las personas. La economía se pondrá en marcha, sí, pero
rápidamente se volverá a desmoronar arriesgándose además a un retroceso que
vaya aún más atrás del punto de partida.
La clave es que también las
empresas necesitan no solo reanudar su actividad sino además hacerlo en un
contexto saludable que solo se puede lograr a partir del cambio de hábitos de
la población. Solo así será posible una reanudación de actividades que no sea
un mero espejismo pasajero.
Un cuarto aspecto cuestionable
es que podríamos considerar un concepto de normalidad que no sea tan
conservador y que admita cambios en su interior.
Es verdad. Teóricamente sería
una crítica válida. También lo sería en la práctica de un segmento reducido de
la población. Pero cuando hablamos de masas humanas, cuando hablamos de miles
de millones de personas, entonces ahí sí el concepto de normalidad es tan
conservador como parece. Por algo el ejemplo de uso que da la Real Academia
Española se refiere a “volver a la normalidad”. Porque la normalidad es algo
que cuando se pierde alimenta la ilusión del retorno, de la vuelta, de la
recuperación, de volver a lo conocido.
Un quinto aspecto que puede
resultar debatible se refiere al grado de extensión del concepto “nueva
normalidad”. En efecto, no todos lo usan y no son todos los que lo usan quienes
lo hacen indiscriminadamente. Además distintas regiones del mundo van viviendo
la pandemia a distintas velocidades, en distintos tiempos y con respuestas
diferentes.
Esto es cierto y sirve para
contextualizar lo planteado en este artículo. Cada caso es diferente y eso debe
tenerse en cuenta.
Un ejemplo puntual puede
resultar esclarecedor al respecto. Me refiero al presidente uruguayo Luis Lacalle Pou, quien ha incluido en su
comunicación el concepto de “nueva normalidad” pero sin ser tan insistente y
excluyente como han sido otros mandatarios. De hecho lo ha matizado con otra
expresión sobre la que ha insistido de forma sistemática que es “libertad
responsable”. Y ha puesto un acento especial de su comunicación política en una
formulación muy acertada respecto al accionar en este tiempo de pandemia: “para adelante
todo lo posible, para atrás todo lo necesario”.
La formulación de Lacalle Pou,
que si la leemos con atención es casi un manual de estrategia política, coloca
las acciones actuales dentro de un terreno lleno de contradicciones, de marchas
y contramarchas, de decisiones que se ejecutan y se evalúan para volver a tomar
decisiones. Es una formulación inusitadamente ajustada a una pandemia en
desarrollo y a una etapa plena de incertidumbre. Y seguramente se trata de un
concepto que está siendo de gran ayuda para que Uruguay sea uno de los países
que hasta ahora viene manejando mejor el embate de la Covid-19.
Es cierto, por lo tanto, que a
partir de los conceptos generales hay que bajar a las situaciones particulares
y estudiar específicamente cada caso concreto.
Un sexto y último aspecto que
podría ser puesto en cuestión en este artículo es que también los problemas
políticos conspiran contra la instalación de conductas de protección por parte
de la población.
El argumento vale, y vale
mucho. Las sociedades jamás adoptarán un cambio de hábitos si perciben que
quienes lo reclaman lo hacen desde una y solo una posición política o
ideológica. Las personas solo cambiarán algunos hábitos cuando vean que ese
cambio va más allá de los partidos políticos.
Acordar los límites del disenso
es desde este ángulo una tarea política indispensable para el cambio de
hábitos. Limar asperezas, buscar coincidencias y articular posiciones es vital
para ello. Aunque para eso hay que tener la profunda convicción de que el
tiempo de la confrontación legítima será luego, en otra etapa.
El problema es que el marco
mental de la “nueva normalidad” también conspira contra esta tarea política.
Porque también los políticos asumen que en el fondo esta etapa no es más que la
normalidad de siempre, en todo caso una normalidad levemente maquillada. Y por
eso continúan con la política de siempre, con el mismo rumbo que traían antes
de la pandemia. Un rumbo agravado por los enfermos y los muertos. Un rumbo, por
eso mismo, más crispado aún que antes.
En resumen
Estamos en plena aceleración de
la pandemia. La vida de toda nuestra especie ya no es lo que era. Ya no tenemos
una vida normal. La vieja normalidad ha muerto y todavía no hay nada en su
lugar. Estamos en zona de transición, de incertidumbre, de crisis.
La crisis durará hasta que
podamos tener una vacunación masiva, confiable, efectiva y accesible para
todos. Eso ocurrirá recién a partir de marzo de 2021 según unos, a partir de
septiembre de 2021 según algunos más, o tal vez a partir de 2022 según otros.
Mientras tanto, mientras dure
la crisis, es necesario un cambio de hábitos a una escala planetaria. Los
hábitos a construir son básicamente tres: higiene sistemática y profunda de
manos, uso adecuado de mascarillas y reducción del 75 % de la vida social fuera
de la casa, el estudio y el trabajo. Eso sin contar los episodios de
confinamiento más estrictos y las medidas en materia sanitaria que correspondan
en cada caso.
El marco mental conocido como
“nueva normalidad” es más un obstáculo que una ayuda para transitar por esta
etapa de crisis.
Lo que nos espera al final de
la crisis será la próxima normalidad. Con componentes viejos y nuevos
combinados en magnitudes que todavía desconocemos. ¿Qué quedará de aquella
vieja normalidad en la que estábamos instalados al finalizar 2019? ¿Qué quedará
del complejo momento de crisis que vivimos mientras no hay vacuna ni cura para
la Covid-19? ¿Qué será lo nuevo que emergerá?
Pues es muy simple: nadie lo
sabe.
Fuente: https://maquiaveloyfreud.com/idea-nueva-normalidad-error-comunicacion-politica/
