Daniel Eskibel
Todos los principales dirigentes políticos
españoles cumplieron con el mismo ritual en la madrugada del 12 de abril de
2019. Ese ritual anunciaba el comienzo de la campaña electoral para las
elecciones generales, una campaña electoral breve que se desarrolla en apenas
15 intensos días. El ritual, repetido campaña tras campaña, consiste en pegar
los primeros
carteles electorales.
Carteles electorales en tiempos
de redes sociales
¿Acaso sigue siendo vigente la comunicación
electoral a través de carteles callejeros? ¿Sigue siendo importante pegar
carteles en tiempos de redes sociales?
Sí, la batalla de los
carteles sigue siendo importante.
Importante porque la vía pública es un lugar de
circulación constante de automovilistas y peatones. La gente va y viene por las
calles de ciudades y pueblos. Y la cartelería que sea capaz de capturar su
atención tiene la potencia de un prime time televisivo.
Además los carteles electorales constituyen piezas
de comunicación política relevante. Allí pueden tener cabida los nombres de
candidatos y partidos, los cargos a los que aspiran, las fotografías
principales y la idea central que la campaña intenta comunicar. Toda esta
información es parte vital del menú que los partidos intentan compartir con los
votantes.
Los carteles electorales son por un lado la primera
batalla electoral entre los candidatos, pero por otro lado también son el
primer esbozo de cuales serán los ejes de campaña de cada uno. A su vez el
repique posterior de las imágenes y de los eslóganes en los medios de
comunicación y en las redes sociales continuará con la difusión del mensaje
político y dará juego a las noticias, los análisis, las entrevistas y los
debates.
El mensaje político de los
carteles electorales
Cadena
Ser, la radio más escuchada de España con más de 4 millones de oyentes cada
día, me
entrevistó para analizar los carteles de las principales formaciones
políticas españolas.
Y en general todos los medios de comunicación ya
destinaron espacios para describir cómo
son los carteles para estas elecciones generales y para analizar cual
es el relato que cuentan esos carteles.
¿Por qué tanto interés?
Porque es una campaña corta en la cual un error inicial puede ser lapidario así como un buen comienzo puede ser una ventaja apreciable.
Y porque la economía de recursos comunicacionales y políticos implicados en el formato cartel brinda una fascinante oportunidad para descifrar toda la estrategia de comunicación de las campañas electorales.
Allí quedaron expuestos, en la calle, todos los
mensajes. Allí está el actual Presidente del Gobierno Pedro Sánchez, del Partido Socialista Obrero Español (PSOE). Y
también su reciente aliado de gobierno Pablo Iglesias,
de Unidas Podemos.
También están las alternativas que se despliegan
desde el centro hacia el costado derecho del electorado. Comenzando por Albert Rivera de Ciudadanos. Y siguiendo por Pablo Casado del Partido Popular (PP) y por Santiago Abascal
de Vox.
Allí, en la calle, toda la política española de
este 2019 está resumida en un puñado de imágenes y de frases.
Carteles electorales del PSOE
Los carteles del PSOE presentan la fotografía en
blanco y negro de Pedro Sánchez. Vivimos en un tiempo en el cual cada vez se
acentúa más el voto a la persona, por lo cual la imagen del candidato se vuelve
esencial. El potencial votante ve en el cartel la misma cara que ve cada noche
en el telediario y cada mañana en el periódico. Más aún: la misma cara que ve
en los últimos meses hasta en las librerías debido al libro autobiográfico Manual
de Resistencia publicado por el Presidente del Gobierno.
La fotografía de Sánchez, entonces, otorga no solo
personalización del voto sino además familiaridad de la experiencia visual. Y
el blanco y negro, más allá de ser una opción estética que lo diferencia de los
demás candidatos, le otorga a la imagen ese curioso sentido de verosimilitud y
realismo que dicha gama cromática provoca en el cerebro más que en el ojo que
ve. Porque el ojo ve que la realidad es multicolor, pero el cerebro decodifica
como más auténtico el blanco y negro.
Un detalle sutil de la fotografía es que está
recortada de tal manera que se sugiere pero no se muestra que Sánchez lleva una
corbata. Es una forma de facilitar que cada cual proyecte su deseo sobre la
imagen. Los más formales verán al Presidente de corbata y los más informales
verán al socialista distendido.
El eslogan de los carteles socialistas es
deliberadamente ambiguo: “Haz que pase. La España que quieres”. O sea que le
está diciendo a cada votante: “tienes que votar al PSOE para que ocurra eso tan
bueno que tú quieres”. Sea lo que sea que cada votante quiera, por supuesto.
Este eslogan es como las láminas
del Test de Rorschach, esas manchas de tinta que el psicólogo muestra a sus
pacientes preguntándole qué es lo que ven. Aquí el eslogan pregunta a las
personas qué es lo que quieren que pase. La campaña sigue apelando al mecanismo psicológico de la
proyección, motivando al votante a colocar sobre el mensaje sus propios
deseos y su propio mundo interior.
La imagen de un corazón rojo es como el punto de
unión conceptual de todo el cartel. Es el vínculo emocional, es el deseo, es el
querer y es también el color rojo que identifica a los socialistas españoles.
Si pensamos en los tipos
psicológicos de votantes que identificamos, los carteles del PSOE son
especialmente convocantes para los votantes abiertos. Ellos no solo toleran
sino incluso disfrutan de los estímulos cargados de cierta ambigüedad. También
los votantes emocionales son el target hacia el cual se dirige la comunicación.
Ellos se sienten tocados por los políticos que apelan a lo que sienten, a lo
que quieren y desean.
Ambos tipos psicológicos de votantes, por otra
parte, suelen inclinarse hacia posiciones progresistas y mas bien de
izquierdas. Con lo cual el mensaje de Sánchez apunta directamente hacia buena
parte del voto socialista y también de Unidas Podemos.
El otro tipo psicológico con el cual se comunican
estos carteles es el de los votantes amables, siempre buscando la armonía
interpersonal, la moderación, la calma y la reducción de polarizaciones y
conflictos. Ellos tienden hacia posiciones políticamente más centristas, tal
vez representados en una parte del electorado socialista pero también en una
parte del electorado de Ciudadanos.
Este comienzo de campaña del PSOE es muy bueno en
el plano de la comunicación política y de la puntería estratégica. A pesar de
ello también tiene sus dificultades, riesgos y problemas. Lo más negativo se
concentra fundamentalmente en 3 puntos básicos:
1. La fotografía de Pedro Sánchez
tiene un problema que radica en lo gestual. El apenas insinuado movimiento
hacia arriba del extremo derecho de su boca sugiere un gesto que habitualmente
es decodificado como de desprecio. Ese gesto no será casi percibido por quienes
simpatizan con él pero podría generar distancia y hasta rechazo de parte de un
público menos partidista.
2. La opción estética y
comunicacional por el blanco y negro choca de frente con la descripción
política que el propio Sánchez ha realizado respecto a lo que llama “las 3
derechas de Ciudadanos, PP y Vox”. Aquí el mensaje político parece desmentido
por el perfil estético elegido.
3. El eslogan “Haz que pase” es tan
abierto y tiene tanta ambigüedad que puede ser interpretado en contra de la
campaña. Ya algunos opositores lo han leído como un llamado a que el gobierno
de Sánchez pase rápido y se termine. Peor aún: la ministra portavoz del
gobierno declaró a los medios que es un eslogan bonito…¡porque le recuerda al
Titanic! (sic). Casi que no es necesario agregar que desde la oposición le
recordaron a la ministra cual fue el final del Titanic.
En definitiva: el PSOE desembarcó en la campaña
electoral con carteles con muchos atributos positivos pero que también tienen
algunos riesgos en materia de comunicación política.
Carteles electorales de Unidas
Podemos
Los carteles electorales de Unidas Podemos muestran
la fotografía de personas presumiblemente en una manifestación callejera junto
con un símbolo que muestra un corazón al interior de lo que parece un pequeño
laberinto. Todo bañado en la gama cromática morada que identifica a esta
formación política.
El mensaje visual tiene 4 características
esenciales a destacar:
1. Solo con el color corporativo de
la formación ya está definiendo un público concreto al cual llegar, un público
que es a priori favorable a Podemos.
2. La sugerencia de personas
protestando o reclamando en la calle es convocante para múltiples colectivos de
diverso orden que a lo largo de estos años han luchado por sus
reivindicaciones. Ellos pueden sentirse reflejados y comprendidos desde la
simplicidad de la fotografía de los carteles. El objetivo es claro: decirles
que sus luchas solo se pueden continuar políticamente a través de Unidas
Podemos.
3. El corazón en el centro del
laberinto es una metáfora poderosa en cuanto al papel de las emociones en la
vida humana y en la resolución de los problemas políticos. De alguna manera el
cartel le dice a los votantes que solo el amor los puede ayudar a salir del
laberinto de dificultades en que están. Y que ese amor es la política hecha con
el corazón por Unidas Podemos.
4. Lo más poderoso del cartel es lo
que no muestra: la imagen del candidato. Ese vacío en un cartel electoral es
casi un escándalo comunicacional. Por un lado afirma una visión colectiva de la
historia, un énfasis en la horizontalidad y en ubicar a los políticos
simplemente como unos ciudadanos iguales a los demás y nunca por encima de
ellos. Pero por otro lado olvida la dimensión central de la personalidad de los
candidatos en la decisión de voto de las personas. No solo la olvida sino que
de hecho la niega.
Solo dos textos se incluyen en estos carteles. Por
un lado el nombre “Unidas Podemos” y por otro lado el eslogan “La historia la
escribes tú…”.
El nombre de la formación política es
comunicacionalmente audaz. Es desde su formulación una apelación feminista
clara y contundente que no necesita mayores discursos para ser explicada. Es un
nombre potente en sí mismo y dice mucho acerca de quienes emiten el mensaje
pero también acerca de quienes lo reciben con complicidad y cercanía.
El eslogan de Unidas Podemos es deliberadamente
ambiguo y ofrece a los votantes una pantalla sobre la cual proyectar su
historia y sus acciones, inscribiéndolas al mismo tiempo y desde un principio
en la historia colectiva de una sociedad.
Si tomamos estos carteles en su conjunto,
integrando lo visual y lo textual, vemos que apunta a un nicho electoral muy
bien definido. Es comunicación política para un público de izquierdas,
feminista, participativo, que confía en los colectivos y desconfía del
individualismo.
Básicamente son carteles electorales muy
convocantes para las personalidades
definidas en el Big Five como abiertas (que tienen buena tolerancia a la
incertidumbre, y que son propensas al cambio, imaginativas, creativas y
curiosas).
Este tipo de comunicación política es muy efectivo
para consolidar el voto de los ya convencidos, de los votantes que ya
decidieron votar al partido que firma los carteles.
Pero en su efectividad radica su debilidad. Porque
son mensajes que con mucha facilidad quedan atrapados dentro del núcleo duro de
sus propios votantes. Eso puede servir para mantener algo de lo que se tiene,
pero definitivamente no sirve para crecer y llegar a nuevos sectores de la
sociedad.
En definitiva es un tipo de comunicación endogámica
hecha para los iguales. El riesgo es muy grande y consiste en hacer una campaña electoral
narcisista sin arriesgarse a una comunicación diferente que le permita
acercarse a quienes aún no se reflejan por completo en el espejo de Unidas
Podemos.
Carteles electorales del Partido
Popular
Los carteles electorales del Partido Popular
destacan especialmente a su candidato Pablo Casado. La fotografía es clara,
nítida, limpia y fácil de percibir. Y el candidato se muestra con una buena
sonrisa, sabiendo que hoy en día la personalidad de los candidatos pesa mucho
en el ánimo de los votantes.
El eslogan es “Valor seguro”, un mensaje que
también es claro y fácil de comprender. Le está hablando al campo electoral de
las personas opositoras al actual gobierno socialista. Y a esas personas les
dice que el Partido Popular es la forma más segura de cambiar.
El eslogan está muy bien alineado con las
posiciones políticas de los populares y alude a una diversidad de
significaciones que quiere transmitir:
- Dice que un candidato con firmeza de carácter y personalidad decidida como Casado es quien mejor puede conducir al gobierno y liderar al país.
- Recuerda que la unidad de España estará segura con el Partido Popular, en especial ante el desafío independentista de Cataluña que es un tema que atraviesa toda la campaña electoral 2019.
- Sugiere que las otras formaciones políticas con las que compite significan inestabilidad e incertidumbre desde todo punto de vista.
Todo en el cartel es clásico, podría decirse que
conservador en su estilo. Y está dirigido a un público conservador que no
quiere ambigüedades sino certezas, un público al que no le gusta la
incertidumbre y que quiere un rumbo seguro y líderes seguros.
El desafío que tiene la campaña de Pablo Casado es
que el espacio tradicional de votantes del Partido Popular está ahora en
disputa con Ciudadanos y con Vox. Y eso obliga a hilar muy fino el mensaje
popular para evitar la fragmentación excesiva, la pérdida de influencia
política y la sangría de votos.
Los carteles electorales de Casado responden bien a
ese desafío y seguramente son comunicacionalmente efectivos para su público.
Pero a pesar de ello tienen un riesgo importante: la frialdad.
En efecto, son carteles que no comunican emociones
ni en su diseño ni en su gama cromática ni en su fotografía ni en su mensaje.
Frente a un electorado tradicional que ahora está potencialmente fragmentado,
esa carencia emocional podría llegar a ser un problema en materia de votos. Ya
sabes: el
voto es emoción mas que razón.
Carteles electorales de
Ciudadanos
Los carteles electorales de Ciudadanos son los de
mayor impacto, los de comunicación política más potente y efectiva.
En ellos aparece la mejor fotografía de campaña,
donde se ve a Albert Rivera en un plano
americano, un recurso narrativo cinematográfico que encuadra la figura
humana entre un límite superior apenas por encima de la cabeza y un límite
inferior algo por encima o por debajo de las rodillas.
El plano americano es utilizado por los directores
de cine para las escenas donde hay acción. Y es justamente la acción la que
caracteriza esta fotografía.
Rivera camina hacia adelante, hacia la cámara, con
determinación y energía. Allí se muestra movimiento y determinación. En el
rostro no hay sonrisa sino un gesto de determinación, de fuerza, de decisión,
de carácter. La fuerza se subraya aún más al diluir el fondo de la imagen, el
lugar desde donde narrativamente viene caminando el candidato. Ese fondo es un
mar de banderas españolas pero además puede leerse como una explosión que
despliega la gama cromática del naranja, color identificatorio de Ciudadanos.
La fotografía no se limita a mostrar al candidato
sino que además cuenta una historia. De hecho se puede decodificar toda la
imagen como si fuera parte de una de esas películas de acción en las que el
héroe se aleja imperturbable de una explosión que ocurre a sus espaldas. No es
en vano que el plano americano alcanzó su climax cinematográfico en las
películas del oeste americano y en el cine de acción puro y duro.
El eslogan también es pura energía y una
convocatoria a la acción con admirable economía de recursos: “¡Vamos!”
Es esencial considerar que la energía es uno de los dos rasgos
psicológicos que los votantes mejor valoran en los líderes (el otro es la
afabilidad). Es que buena parte de los grupos humanos sienten que necesitan
líderes enérgicos, decididos, fuertes…y esa es la imagen que comunica este
cartel.
Esa energía es además consistente con la historia
política de Albert Rivera, visualizado por muchos españoles como el que le ha
plantado cara desde el principio a los independentistas catalanes.
Definitivamente es el mejor cartel, el más
contundente y el que más puede movilizar las emociones del electorado. Le está
diciendo a los votantes que así como Rivera ha enfrentado desde el principio al
independentismo catalán en la misma Cataluña, ahora lo va a detener
definitivamente y además va a encarar con la misma voluntad los problemas que
enfrentan todos los españoles.
Carteles electorales de Vox
La formación política Vox tiene su primer acierto
comunicacional en su propio nombre. “Vox” es una palabra tan breve y sonora que
resulta extremadamente fácil de recordar, reconocer y decir. Además se
diferencia notablemente de los otros nombres políticos españoles: no es ni una
sigla al estilo PSOE o PP ni tampoco una palabra castellana como Podemos o
Ciudadanos, sino que es una palabra del latín.
El nombre se traduce instantáneamente como “voz” y
señala claramente el deseo político que anidaba en su propio origen: darle voz
a sectores que sus fundadores consideraban que estaban silenciados.
También se utiliza en amplios sectores sociales en
la expresión “vox populi, vox Dei”, que significa que la opinión de las
personas comunes revela la voz de Dios y como tal debe obedecerse.
El nudo de significados desatados por la palabra
vox se dispara en varias direcciones consistentes con el mensaje político de la
formación Vox:
- Las opiniones de la gente común han sido silenciadas y no tenidas en cuenta por la política española.
- Esas opiniones deben ser obedecidas porque son la voz de Dios.
- Es necesario recuperar los valores y las tradiciones culturales y religiosas del país.
Considerando la riqueza de la palabra, no debe
extrañar que ocupe un lugar relevante en los carteles y que por sí sola ya esté
comunicando sus ideas fuertes. Y el eslogan, “Por España”, refuerza el mensaje
tradicional que es fuertemente convocante para los votantes de derechas
(especialmente en estas elecciones generales de 2019 donde el tema del
independentismo catalán atraviesa toda la campaña y está cargado de una enorme
intensidad emocional).
Desde el ángulo visual los carteles de Vox muestran
tres elementos interesantes:
1. La fotografía de su líder
Santiago Abascal. A diferencia de las clásicas fotografías políticas, a Abascal
se le ve de perfil y mirando hacia el horizonte, hacia el futuro, hacia la
derecha del cartel y de la escena política. Pero además aparece junto a él un
micrófono, enfatizando el significado de voz de los que no tienen voz.
2. La gama cromática está
perfectamente definida: el verde característico de Vox y los colores de la
bandera de España.
3. Las líneas curvas que enmarcan ya
sea la imagen de Abascal o la palabra Vox son de un trazado muy sugerente.
Comienzan arriba y van bajando por una pendiente y sugieren que se ha llegado
al fondo y la línea comenzará a subir de nuevo. Es una forma de decir a través
del diseño que España políticamente tocó fondo pero que con Vox comienza a
recuperarse.
En su conjunto estos carteles son una buena
síntesis de un mensaje no solo político sino cultural que reivindica no solo la
unidad española sino también los valores históricos y sociales mas tradicionales
y conservadores.
La campaña electoral pasa por la
vía pública pero no se detiene
¿Cuales serían las principales conclusiones
políticas derivadas de este análisis de los carteles electorales?
1. Ciudadanos presenta el cartel más
efectivo y la comunicación política más contundente.
2. El PSOE logra carteles efectivos
y bien hechos que, aún con algunos riesgos comunicacionales, pueden ayudar a
los socialistas a confirmarse como la primera fuerza política del país tal como
lo indican las encuestas.
3. El Partido Popular construye un
buen mensaje para intentar consolidar su liderazgo entre los votantes de
derechas, aunque corre el riesgo de que su comunicación sea demasiado fría.
4. Unidas Podemos presenta unos
carteles que parecen dirigidos en exclusividad a su público cautivo que ya
tiene decidido su voto. Su comunicación renuncia casi explícitamente a
convencer a otros sectores y de esa manera se arriesga a recluirse dentro de un
nicho electoral pequeño.
5. También Vox comunica para un
nicho electoral limitado, pero su objetivo parece ser confirmar su aparición
como fuerza a nivel nacional. Su comunicación política entra en directa
competencia con la del Partido Popular, y seguramente una parte sustancial de
la campaña se definirá en ese corredor de votos que une y separa a ambas
formaciones.
Las campañas electorales no comienzan ni terminan
en los carteles. Pasan por allí, claro está. Pero no se detienen.
Nadie llegó a la noche de la pegada de carteles
como una hoja en blanco. Ni los partidos ni los votantes. Hay toda una historia
previa que sabe de ricos acontecimientos políticos. Por lo tanto no llegan
todos iguales a la línea de partida de la campaña.
A su vez la campaña se despliega en otros ámbitos.
Los candidatos recorren el país, hablan con la gente, realizan mitines y
brindan declaraciones públicas todos los días. Las estructuras partidarias se
mueven y los ejércitos de militantes hablan con la gente e intentan
persuadirla. Los medios de comunicación informan y muestran aún lo que los
candidatos preferirían que no se vea. Los debates televisivos concitan la
atención de millones de espectadores. Y las redes sociales arden de pasiones
políticas.
Una campaña electoral es, en definitiva, una
intensa conversación de la sociedad consigo misma. Los carteles electorales son
una parte de esa red comunicacional. Pero están entrelazados con otros nudos de
comunicación.
En la noche del 28 de abril todos los dirigentes
políticos españoles cumplirán con el mismo ritual. Sus sentidos estarán
completamente volcados hacia unos pocos números que determinarán quién podrá
finalmente formar gobierno. Y con quién, claro.
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