APUNTES DE CONSULTORÍA POLÍTICA

¿Dedicar varios meses a leer un libro de casi 800 páginas en su edición papel?

Sí, eso estoy haciendo en 2018.

Mientras también leo en el Kindle, en el iPhone y en la MacBook. Mientras trabajo fuerte, por cierto.

Pero leer en papel también tiene su encanto. Yo diría que un encanto que sigue estando intacto. Leer y tomar notas. Escribir apuntes al margen. Apuntes que servirán para futuros artículos. Pero también para pensar.

Ahí es que surge la pregunta: ¿por qué no compartir estos mismos apuntes que estoy escribiendo en estos meses?

Pues eso.

El libro es Consultoría Política. Está publicado por la Universidad Camilo José Cela y CIGMAP (Centro Internacional de Gobierno y Marketing Político). Los coordinadores son Jorge Santiago Barnés, María Gabriela Ortega Jarrín y José Ángel Carpio García. Incluye aportes de más de 150 expertos de 16 países y se publicó en Salamanca y Madrid en 2016 por parte de la Editorial Amarante.

Este libro es un material de referencia permanente sobre estas temáticas.

¿Por qué lo leo si yo mismo escribí unos pocos capítulos? ¿Por qué lo leo si he leído tanto sobre el tema? ¿Por qué lo leo si hace tantos años que recorro el mundo trabajando como consultor?

Porque siempre se aprende algo nuevo.

Porque cada lectura permite nuevas conexiones mentales.

Porque siempre importa consolidar y vincular conocimientos previos.

Y porque en esta profesión tenemos la obligación de ser estudiosos.

No esperes aquí un tratado. Ni siquiera un artículo como los acostumbrados.

Son simplemente mis notas.

Abro mis apuntes para que los veas y te estimulen a seguir pensando.

Consultores políticos

Dilemas éticos de la consultoría: ¿todo vale con tal de ganar?, ¿imponerse en lugar de asesorar?, ¿asesorar a quien pague mejor sin importar las consecuencias?, ¿despreciar a las personas y manipularlas?

Las respuestas en todos estos casos están en la ética, el rigor y el profesionalismo. Allí está la brújula.

La consultoría política es una tecnología, un conjunto de técnicas, un arsenal de herramientas para transformar la realidad política.

Los orígenes más lejanos de lo que ahora llamamos consultoría política los podemos rastrear hasta Platón, Aristóteles, Marco Aurelio, Maquiavelo, Moro, Erasmo, Gracián y otros.

Teoría de la agenda-setting (Bernard Cohen): “La prensa puede no ser exitosa la mayor parte del tiempo en decirle a la gente qué pensar, pero es extraordinariamente exitosa en decirle a sus lectores acerca de qué pensar.”

Los Diez Mandamientos de una Campaña Política (Joseph Napolitan):

1. Tener una estrategia escrita.
2. Definir los objetivos.
3. Conocer el contexto.
4. Inventariar recursos.
5. Desarrollar la propuesta.
6. Apuntar (targeting).
7. Organizarse.
8. Presupuestar.
9. Tener presente que los otros también juegan.
10. La estrategia es para ganar, las tácticas son para no perder.

Hipólito Yrigoyen (Presidente de Argentina a fines del siglo 19): no se dejaba tomar fotografías ni brindaba entrevistas de prensa, no recorría las ciudades ni participaba en mitines callejeros…Y sin embargo tenía buenos resultados políticos con dicho “anti-manual” de la consultoría.

¿Dónde queda la reflexión en tiempos de aceleración y velocidad? Se privilegia la respuesta rápida e inmediata y no el darse espacio para pensar. Lo mismo le ocurre al votante, a quien se atomiza sin darle tiempo para reflexionar. Líderes más reflexivos pueden ser más efectivos. Ese énfasis en la reflexión de líderes y votantes puede ser un camino de diferenciación de la comunicación política y el marketing político respecto a la manipulación y la venta.

Los consultores políticos en The West Wing: Toby Ziegler, Josh Lyman (inspirado en Rahm Emanuel, consultor de Bill Clinton, luego jefe de gabinete de Obama y después Alcalde de Chicago) y Bruno Gianelli.

¿Para qué me contratan?

• Para trabajar en la estrategia de una campaña electoral o de la comunicación de un partido o gobierno.
• Para realizar análisis político-electoral.
• Para interpretar encuestas y analizar la opinión pública.
• Como coach, para ayudar al político a desarrollar y consolidar su liderazgo.

Consultor es, para la Real Academia Española, una “persona experta en una materia sobre la que asesora profesionalmente”.

El consultor político es un profesional especializado en el análisis de situaciones complejas. Interesante manera de verlo que me recuerda cuando hace muchos años hice un posgrado sobre psicoanálisis en situaciones complejas.

“Lo que no se puede cuantificar en una campaña, no existe”. Matt Reese

En una campaña electoral son necesarios por lo menos 3 especialistas: un estratega con formación y experiencia, un experto en investigaciones y uno en comunicaciones.

El documento escrito del plan estratégico incluye objetivos a alcanzar, camino que conduce a tales logros, herramientas y recursos necesarios y organización de todos esos factores (incluyendo calendario). Mucho antes de la campaña se debe constituir el comité estratégico: candidato, jefe de campaña, tesorero, estrategia, investigador…(distinto del cuarto de guerra que dirige las operaciones cotidianas, tal vez más cercano a la “mesa chica” o la “cocina”).

Consolidar lo que se tiene es siempre el primer paso.

En conexión con la estrategia política, recordar lo planteado por Yuval Harari en Homo Deus: la gran fortaleza que diferencia a los humanos de otros animales es su capacidad para la cooperación masiva flexible. Para ello es fundamental la capacidad de crear ficciones compartidas, relatos inter-subjetivos que muevan a la acción. Al final quienes son más exitosos en la lucha por el poder son los mejor organizados.

Para Robert Bordone la negociación es cualquier comunicación entre dos o más personas con la intención de influenciar o persuadir. Desde ese punto el concepto de campaña electoral como gran conversación social podría reformularse como gran negociación colectiva. La sociedad negocia consigo misma respecto al rumbo a seguir.

Negociador: escucha activa, empatía-firmeza, autoconocimiento y autocontrol, no se trata tanto de repartir la torta sino de hacerla crecer creando valor. La negociación crea valor. En algún seminario expliqué que en una negociación la solución no existe sino que es necesario crearla. Para eso se negocia.

El político y el candidato

“No queremos políticos, queremos seres humanos (…). Los asesores de los candidatos buscan simplificar el trabajo de los ciudadanos y votantes.”

Francisco Misiego

Una décima de segundo es todo lo que se necesita para formarse una impresión acerca de un desconocido a partir de su rostro (investigación 2006 de Janine Willis y Alexander Todorov, de Princeton).

La comunicación del político:

1. Debe hacer sentir a los electores pertenencia, que está hablando de ellos, que está conectado con ellos.
2. Debe confrontar, problematizar, capturar la atención, provocar. Los temas de campaña deben dividir la opinión de los ciudadanos.
3. Debe ser diferenciada, segmentada, entretenida, no monocorde sino con altos y bajos y estímulos emocionales.

El líder político debe mostrar salud física y mental, energía, capacidad de trabajo, resistencia física y mental. Aquí hay que considerar el deporte, el ejercicio, el entrenamiento, la alimentación, la intensidad de las actividades. Es bueno imaginar a quién seguiría como líder una banda de simios: ¿a un simio débil y enfermo o a uno vigoroso y atlético?

Al mismo tiempo hay que considerar la variable estética. Es mucho más probable persuadir a un ciudadano si le gusta el candidato que si no le gusta. Vale recordar que esa es justamente una de las leyes de la persuasión planteadas por Robert Cialdini.

La información blanda es vital en un mundo de info-entretenimiento como el actual. La vía en este caso pueden ser revistas de entretenimiento, de deporte, programas televisivos de entretenimiento, etc.

Mijail Gorbachov, modelo estrella de una campaña publicitaria de la lujosa marca francesa Louis Vuitton, posando frente al Muro de Berlín que él mismo había ayudado a derribar (2007).

En 1997 Bill Clinton leyó 545 discursos públicos. Thomas Jefferson (Presidente de USA entre 1801 y 1809) dio solamente 2 discursos políticos en los 8 años de su mandato. Ronald Reagan, por entonces Jefe de Relaciones Públicas de la empresa General Electric pasó más de 4 mil horas haciendo presentaciones verbales en fábricas, asociaciones y grupos de negocios.

Storytelling: ¿por qué tienen tanto valor los relatos en nuestro tiempo?

• Resisten mejor los riesgos de fragmentación y decodificación aberrante de los mensajes.
• Son portadores de sensaciones y emociones.
• Siempre incluyen un conflicto que conecta con conflictos del público.
• Los conflictos estimulan el debate y la participación, lo cual hace circular más el mensaje en la sociedad.
• Tienen mayor credibilidad y generan más confianza que informaciones y opiniones.
• No imponen sentidos sino que por sí mismos invitan a sacar conclusiones.
• Son contagiosos porque resultan más fáciles de recordar y contar que otros formatos.
• Se adaptan a cualquier formato comunicacional.
• Fortalecen la cultura colectiva de grupos y comunidades.

Los discursos deben darse en el idioma del cerebro, teniendo en cuenta que el cerebro humano:

1. Es perezoso, se aburre y no logra sostener la atención por mucho tiempo.
2. Le cuesta hacer procesamientos complejos.
3. No quiere ser convencido.

Daniel Kahneman y los 2 cerebros (o 2 mecanismos del cerebro). El sistema 1 está siempre activo, es automático, rápido y funciona sin esfuerzo (¿cuánto suman 2 + 2?). El sistema 2 solo funciona en determinadas situaciones, es lento, no se dispara automáticamente y trabaja con esfuerzo. Cuando el esfuerzo es mucho se desconecta y pasa al sistema 1.

El orador político no debe tener como objetivo convencer sino ser

1. Comprensible
2. Creíble
3. Memorable
 

Para ello tiene que hablarle a los dos sistemas, con pausas y miradas que sean el canal para sostener las entradas de información a cada cerebro.

El sistema 1 valora los discursos realizando juicios automáticos no conscientes y muy simples y dicotómicos: me gusta o no me gusta, le creo o no le creo, es capaz o no lo es, es fuerte o es débil, me cae bien o me cae mal, es como yo o es diferente a mí.

Las emociones son un conjunto de explosiones químicas que se producen en el cerebro y que envían órdenes a los músculos faciales en primer lugar.

Para Antonio Damasio el sentimiento es la emoción racionalizada por el ser humano.

Inteligencia emocional implica percibir las emociones propias y ajenas, capacidad para demostrarlas, comprenderlas y gestionarlas.

20 minutos es el tiempo máximo para un buen discurso. 5 segundos sería una línea de texto en Word formato 12, y 1 minuto serían 12 líneas.

Los ciudadanos ante la política

Cultura política:

1. Participación ciudadana (según Joseph Vallés: 33 % apáticos, entre el 50 y el 60 % espectadores y entre el 2 y el 10 % gladiadores). Apáticos son indiferentes, espectadores son intermitentes, gladiadores son activos.
2. Interés por la política.
3. Satisfacción con la democracia.
4. Satisfacción con las instituciones.

En el comportamiento electoral las emociones condicionan las percepciones, influyen sobre la atención, determinan qué será más recordado y pesan en el momento de tomar decisiones de voto.

Sesgos cognitivos más relevantes en política:

• Priming. Un estímulo primordial que condiciona todo lo que viene después. Experimento en el año 2000 en Arizona: apoyo para fundar más colegios era significativamente mayor si el centro electoral estaba en un colegio. Podría estar en el fundamento de la publicidad subliminal.
• Aversión a la pérdida. El votante puede sacrificar potenciales beneficios que podría obtener a cambio de evitar riesgos y pérdidas.
• Disonancia cognitiva. El cerebro busca diluir sus contradicciones, confirmar sus sesgos, reforzar sus opiniones previas.
• Falacia narrativa. “Construimos la mejor historia posible partiendo de la información disponible, y si la historia es buena la creemos. Paradójicamente, es más fácil construir una historia coherente cuando nuestro conocimiento es escaso.” (Daniel Kahneman)
• Heurística. Usamos atajos mentales para dar respuestas adecuadas aunque imperfectas a problemas complejos.
• Estados de ánimo. “Cuando estamos incómodos o tristes, perdemos la sintonía con nuestra intuición”. (Kahneman)

Al aumentar su peso sobre el voto factores como la personalidad del candidato y los asuntos políticos coyunturales, la opinión pública se vuelve más fluida y volátil, por lo tanto menos predecible, lo cual hace que las elecciones sean más inciertas.

Segmentación:

• El voto de los jóvenes suele inclinarse más hacia partidos nuevos e ideas más radicales, al tiempo que responde más a la atmósfera socio-cultural del momento.
• Las personas mayores de 65 años tienden a mostrar poco interés en la política pero alta participación electoral, sus ideas tienden hacia donde se ubica el promedio de la población, tienen mayor apego a posiciones conservadoras en algunos temas, suelen ser más reacias al cambio, son más propensas a votar al partido en el gobierno y se inclinan menos hacia el voto útil o el voto castigo. Generalmente van a votar el día de las elecciones con su voto decidido con bastante antelación. No se preocupan solo por las jubilaciones sino además por la seguridad pública, la salud, el futuro de sus hijos y nietos, la estabilidad política y la lucha contra la corrupción.
• Los votantes “temáticos” constituyen un nicho minoritario y especializado que se orienta por causas en las que cree firmemente y a través de las cuales compara a los partidos y candidatos.
• Votos duros, blandos, posibles, difíciles e imposibles (tipología planteada entre otros por Durán Barba).
• Voto de los migrantes. Alrededor de 115 países garantizan alguna forma de participación electoral a sus ciudadanos que viven en el exterior. Las naciones ya no están acotadas por la geografía.

Planificación de la campaña electoral

La campaña es un relato que debe ir contándose poco a poco a lo largo de una secuencia de acciones, decidiendo el comando qué parte de la historia se cuenta cada día.

Para una campaña de 60 días habría que planificar por lo menos:

• 10 acciones de alto impacto incluyendo acto de lanzamiento y acto de cierre (buscan llegar con un mensaje estratégico con gran destaque en los medios de comunicación, se convierten en la nota del día). Ejemplo: Macri 2007, candidato a Jefe de Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, convocando a la prensa para “el salto del bache” (como si fuera una disciplina deportiva).
• 50 acciones intermedias que buscan reforzar los ejes centrales y los mensajes (recorridas, timbreos, repartos de folletos, presentaciones de libros, conferencias y otros eventos). Se apunta a lograr cobertura de prensa pero no en primera plana.
• Cientos de acciones ordinarias (no mediáticas sino vinculadas a lo territorial).

Las campañas buenas son campañas locales, ya que los votantes distinguen qué es lo que eligen: no es igual votar Presidente que votar Alcalde.

Siempre debemos elegir el terreno de campaña en el cual vamos a disputar la elección.

Plan estratégico en campañas electorales

La estrategia es el factor más importante en una campaña electoral. La planificación de esta estrategia de campaña debe ser realizada por especialistas (del mismo modo que, por ejemplo, la publicidad para televisión, el diseño de afiches o la fotografía). ¿Especialistas en qué? En campañas electorales y en planificación estratégica. 

Una estrategia es una guía para la acción, pero una guía flexible.

(Esto se conecta, otra vez, con lo que plantea Yuval Harari en “Homo Sapiens” en el sentido de que lo que diferencia a los seres humanos del resto de las especies es la cooperación masiva flexible.)

Elementos que componen los planes estratégicos de campañas electorales:

1. Análisis, investigación y diagnóstico.
2. Objetivos (reales, posibles, alcanzables).
3. Definición del target (segmentos meta que nos darán el triunfo).
4. Estrategia (posicionamiento, secuencia de mensajes positivos-comparativos-negativos, tiempos…).
5. Organización.
6. Idea fuerza.
7. Plan de campaña (actos, reuniones, recaudación, movilización).
8. Programación temporal.
9. Presupuesto (y plan de financiamiento).

Mensaje: el terreno de juego tiene 4 cuadrantes (lo que decimos sobre nosotros, lo que decimos sobre ellos, lo que dicen sobre nosotros, lo que dicen sobre ellos). La campaña que sepa controlar y ganar cada uno de estos 4 cuadrantes tendrá mayores posibilidades de ganar.

Nota: basado en Steve Jarding.

Consejos para construir un mensaje eficaz:

1. Frases cortas
2. Palabras sencillas
3. Palabras familiares
4. Términos que la audiencia pueda visualizar
5. Verbos activos
6. Superar la mera crítica
7. Proponer soluciones a los problemas del target
8. Solo 3 mensajes
9. Alto contenido emocional
10. Hablar para expresarse, no para impresionar
(Fuente no textual: Jorge Dell Oro)

Opinión pública:

• Menos del 1 % toma decisiones
• 10 % son líderes de opinión
• 15 % están informados sin ser líderes de opinión
• Casi el 75 % constituyen el electorado masivo

Plan de medios (o de comunicación):

1. ¿Quién comunica? (Candidato, vocero, partido, campaña, otros)
2. ¿Cual es el mensaje?
3. ¿A través de qué medios?
4. ¿Cual es el target?
5. ¿Para qué? (Impactar, persuadir, movilizar, marcar la agenda…)
6. ¿Con qué cronograma?

Métodos cuantitativos de análisis

• Encuesta de referencia (o encuesta-madre)
• Encuestas de seguimiento
• Trackings (quincenal, semanal o diaria, no más de 20 preguntas)

2 formas alternativas de preguntar sobre dureza de voto:

1.     ¿Usted definitivamente sí, probablemente sí, probablemente no o definitivamente no votaría por…?

2.     Sobre cada candidato: sí, y es el único que votaría / podría votar por él pero también por otro / no votaría por él de ninguna manera / no lo conozco lo suficiente para decidir

Libros complementarios

Todo lo anterior son mis notas al margen del libro “Consultoría Política”, un monumental trabajo con los aportes de más de 150 autores a quienes coordinaron Jorge Santiago Barnés, María Gabriela Ortega y José Ángel Carpio.

Algunos de los libros que se recomiendan en esta obra y que me parecen especialmente fértiles son:

• “El arte de la guerra electoral” (José Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad).
• “Difficult conversations” (Douglas Stone).
• “La política en el siglo 21” (Jaime Durán Barba).
• “Comunicación y poder” (Manuel Castells).
• “El error de Descartes” (Antonio Damasio).
• “Pensar rápido, pensar despacio” (Daniel Kahneman).
• “100 cosas que he aprendido en 30 años de trabajo como asesor de campañas electorales” (Joseph Napolitan).
• “Conocimientos prácticos para ganar elecciones” (Mario Elgarresta).
• “Manual de marketing y comunicación política” (Carlos Fara y col.).
• “The audacity to win” (David Plouffe).
• “El poder político en escena” (Luis Arroyo).
• “Comunicación en campaña” (Julio César Herrero y col.).
• “Campañas electorales para mujeres” (Luciana Panke).
• “Psicopolítica” (Han).

En suma…

Un libro de referencia tanto para estudiantes como para profesionales, académicos, políticos y personas que trabajan en partidos políticos, campañas electorales y gobiernos.

Hasta aquí mis notas cubren la primera mitad del trabajo. Al finalizar, en algunos meses, compartiré la segunda parte del material.

Fuente: https://maquiaveloyfreud.com/apuntes-de-consultoria-politica/