Para avanzar en el
conocimiento del marketing político debes comenzar por el principio. Esta
introducción es el día 1 del mes 01, el comienzo de todo. Es el punto de
partida para conocer por dentro el marketing político, una disciplina polémica
pero esencial para partidos políticos, candidatos, campañas electorales y
gobiernos.
¿Qué es el marketing político?
El marketing
político es un sistema heterogéneo de teorías, prácticas, métodos y técnicas
que ayuda a las organizaciones políticas a comprender el mercado electoral y a
operar con mayor eficacia dentro del mismo. Sus claves son la investigación, la
estrategia y la comunicación política.
La
profesionalización de las campañas políticas, tanto electorales como
partidarias o gubernamentales, se relaciona de modo directo con la creciente
influencia del marketing político y de los consultores políticos y otros
profesionales ligados a la disciplina.
El Dr. Luis Costa
Bonino lo define en los siguientes términos:
“El marketing político es un método para hacer buenas campañas. Sus componentes son la ciencia política, la sociología electoral y la comunicación. Sus desavenencias con el marketing comercial son más fuertes que sus afinidades. Se conoce de él mucho más el mito que el método. No es cierto que el marketing político construya campañas vacías y cosméticas, centradas en la apariencia. Por el contrario, las campañas que hacen los buenos consultores tienen poderosos contenidos, guardan muy celosamente las identidades históricas de los partidos, respetan la personalidad de los candidatos y proponen ofertas razonables y orientadas al desarrollo de los países.”
La Wikipedia
aporta una definición diferente pero que también sitúa la
disciplina en el terreno de las técnicas aplicables a las campañas políticas:
“La mercadotecnia política es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional.”
Javier Sánchez
Galicia, en su entrada sobre marketing político en el Diccionario Enciclopédico de Comunicación Política, repasa
varias definiciones acerca del término. Si bien coinciden en que el marketing
político estudia el mercado político y la presentación en ese mercado de una
oferta, difieren en considerar la disciplina como una aplicación de conceptos
propios de la mercadotecnia comercial o como una producción de conceptos
propios y específicos de la política.
Historia del marketing político
Existe cierto
razonable consenso profesional en considerar que la historia del marketing
político moderno comienza a mediados del siglo 20 en los Estados Unidos de
América. De esta manera su desarrollo inicial está influido significativamente
por el sistema político, la economía, la cultura, el dispositivo electoral y el
funcionamiento de los medios de comunicación de dicho país.
En aquellos años
50 del siglo pasado se gestaba el comienzo de la revolución científico-técnica,
un gigantesco proceso cuyos acelerados efectos cambiarían para siempre la vida
cotidiana en nuestro planeta.
Un aspecto crucial de aquella revolución, todavía en marcha, fue y sigue siendo la transformación de los medios masivos de comunicación.
La radio ya había
sido usada en materia política (recuérdese por ejemplo el enorme papel de los
mensajes de De Gaulle desde la BBC de Londres durante la Segunda Guerra
Mundial).
También el cine
(desde el “realismo socialista” impulsado por Stalin a cierta cinematografía
alemana inspirada en Goebbels y Hitler).
Y por supuesto los
periódicos (a lo largo de todo el siglo XX, y con especial criterio a partir de
la “Iskra” de
Lenin, una publicación concebida como agitadora, propagandista y organizadora
de masas).
Pero la televisión
fue el gran salto adelante a mediados del siglo 20.
Dwight
Eisenhower fue, en 1952, el primer candidato presidencial que contrató a
una agencia publicitaria para crear su campaña
electoral en televisión. También en Estados Unidos, la década del 50 del
siglo pasado vio el nacimiento de las campañas políticas negativas
que buscaban desacreditar al candidato rival. Y poco después surgieron los
debates presidenciales en televisión, el más célebre de los cuales fue el
realizado en 1960 entre Richard Nixon y John F. Kennedy.
Joseph Napolitan
trabajó en aquella campaña electoral de Kennedy y se convirtió en el padre de
la consultoría política moderna. Durante aquellos años 60 los consultores
políticos ganaron terreno rápidamente como especialistas en marketing político
y figuras decisivas para los candidatos y las campañas.
Con los años la
profesión de consultor político ganó terreno y comenzó a expandirse fuera
de las fronteras de los Estados Unidos. A partir de los años 80 del siglo
pasado el marketing político cobró gran impulso, de la mano de los consultores
políticos, tanto en América Latina como en Europa Occidental. Y ya en los 90
esa influencia se expandió a Europa Oriental y a países emergentes de África y
Asia.
Al comenzar el
siglo 21 la vida cotidiana de la humanidad sigue cambiando aceleradamente y
surgen nuevos modos de vivir y comunicarse a través de internet. El nuevo
universo de páginas web, blogs, publicaciones digitales, email, foros y redes
sociales es un desafío para los consultores y el marketing político.
En la campaña
presidencial de 2008 de Barack
Obama todo ese mundo digital confluye de modo estratégico y comienza a
instalarse con mucha fuerza el concepto de marketing político digital.
La historia del
marketing político va integrando nuevas herramientas técnicas al mismo tiempo
que las herramientas tradicionales no son desechadas sino adaptadas y puestas
en valor. Simultáneamente el marketing político va construyendo nuevos perfiles
de actuación al tiempo que se integra en diversas sociedades y culturas del
planeta.
Elementos del marketing político
El marketing
político actual se concibe claramente al visualizar los 4 elementos centrales
que lo componen y caracterizan. Esos 4 elementos principales son:
1.
Investigación
cualitativa y cuantitativa del mercado electoral
2.
Campañas que
recurren a servicios
profesionales de consultoría política
3.
Enfoque gerencial
de las campañas electorales para administrar
mejor los recursos (que son siempre limitados)
4.
Comunicación
política altamente profesional en su estrategia, diseño y ejecución
Artículos de marketing político
Para seguir
avanzando en la comprensión del marketing político es importante conocer sus
aspectos controversiales, repasar ejemplos de campañas políticas exitosas y
descubrir sus herramientas más útiles.
Los siguientes
artículos te ayudarán en esa tarea:
- Las 4
estaciones del marketing político
En política hay 4 tiempos muy diferentes. Son 4 etapas que se van sucediendo unas a otras al ritmo de los acontecimientos políticos. Y a cada una de ellas corresponde una tarea diferente. Por lo tanto la estrategia de marketing político debe ser, en cada caso, también única y diferente. - ¿Estás
cometiendo alguno de estos 10 errores de estrategia política que
sepultaron a Hillary bajo el muro de Trump?
Análisis desde el marketing político de la batalla por la Presidencia de los Estados Unidos entre Donald Trump y Hillary Clinton. - El
Hacedor de Lluvia atraviesa el desierto de la comunicación política
Un nuevo marco mental para refrescar la comunicación política y lograr la conexión con los votantes. - 6
tareas permanentes para construir una estrategia política de contenidos
El crecimiento político no es un acto ni un momento ni una explosión. Es un proceso, una construcción, una elaboración. Y tu herramienta principal es la producción de contenidos. - ¿El
liderazgo político es creado por el marketing político?
Adelanto mi respuesta: no. El marketing político ayuda en la construcción del liderazgo, pero se trata de un fenómeno más complejo que presenta muchas aristas diferentes que son dignas de estudio. - El
marketing político de los que no creen en el marketing político
La paradoja de los candidatos que no creen en el marketing político es que terminan usando las más viejas e ineficaces técnicas de marketing político. - El
político y su identidad más allá del marketing
La identidad de cada político es una compleja red de puntos que van construyendo una trayectoria y un conjunto de significaciones. Descubre cuales son. - Storytelling:
la comunicación política de José Mujica
Pepe Mujica, el veterano ex guerrillero tupamaro, ganó las elecciones presidenciales de 2009 en el pacífico Uruguay. Su campaña electoral contó 4 historias entrelazadas que afirmaron su triunfo: la historia de un hombre, la historia de un partido, la historia de un gobierno y la historia de una sociedad. - Los 14 hábitos
del político altamente eficaz
Solo logramos grandes resultados a través de lo que hacemos día a día. Todos y cada uno de los días. En una palabra: hábitos. Solo los hábitos te conducen hacia lo extraordinario. Y tu vida política cambia para siempre el día que lo comprendes. - 64
consejos prácticos para mejorar la comunicación política de un legislador
El marketing político de un legislador pasa por producir contenidos políticos y luego comunicarlos de modo consistente. Te explico cómo hacerlo. - ¿Estás preparado
para comunicar tus ideas políticas en un mundo sin publicidad?
El marketing político del siglo 20 seguía el modelo clásico de la publicidad televisiva. Pero ahora vivimos en el siglo de la psicología política y la estrategia de contenidos.
Libros de marketing político
Pongo a tu
disposición varios libros breves para profundizar en esta temática del
marketing político. Son libros en formato digital (PDF) para que los descargues
y los leas en tu ordenador, tablet o smartphone.
Marketing Político: Estrategias y Tácticas para Crecer en Política
Daniel
Eskibel, 39 páginas en formato pdf, 2015.
El libro analiza
de manera breve y didáctica varios de los problemas de marketing político más
comunes:
cómo hacer alianzas políticas, qué actitud adoptar al recibir criticas públicas, cómo vencer las objeciones de los votantes contra una candidatura, cómo crear y qué nombre ponerle a una nueva fuerza política, cómo ganar notoriedad en la opinión pública cuando se es un desconocido, qué hacer ante la eventualidad de una derrota, con qué criterios elegir al candidato a la vice-Presidencia…
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140 Tips de Marketing Político
Daniel
Eskibel, 28 páginas en formato pdf, 2015.
Comenzó como un experimento en Twitter: escribir un consejo de marketing político por hora durante 140 horas consecutivas. Culminó siendo el primer libro de marketing político escrito íntegramente en Twitter.
Con brevedad y simplicidad, cada Tip es un consejo oportuno y práctico que te ayuda a realizar campañas políticas más inteligentes y efectivas. Una publicación de referencia, para pensar, para aplicar y para tener siempre a mano.
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- Debates Políticos en Televisión
- Comunicación Política en Redes Sociales
- Campaña Electoral: Cómo Viajar del Caos a la Estrategia
- AntiGurú: ¿Necesitas un Consultor Político Profesional?
- Clientelismo Político: La Batalla Desigual
- Campañas Políticas I: Mujica y el Triunfo de la Narrativa
- Campañas Políticas II: Cómo Ganan los Ganadores
- Campañas Políticas III: Gobiernos (in)Comunicados
- Encuestas Electorales: Cómo Conocer a los Votantes
- Discurso Político: Cómo Persuadir con la Palabra
- Propaganda Política: Cómo Propagar tus Ideas
- Comunicación Política: Cómo Destacar tu Mensaje entre Miles de Mensajes
- Comunicación Gubernamental: La Otra Cara de la Comunicación Política
- Cuarto de Guerra: El Cerebro de las Campañas Políticas
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