Publicado por Daniel Eskibel en Oct
31, 2017
Casi el 60 % de
todos los teléfonos móviles que se vendían a comienzos de 2007 pertenecían a
dos grandes marcas: Nokia y BlackBerry. Entre ambas polarizaban las
preferencias del público, y por ende también polarizaban las ventas. Nokia era
sinónimo de teléfonos resistentes, fuertes, sólidos y durables. Y BlackBerry de
integración del teléfono con el correo electrónico corporativo.
¿A qué podían
aspirar las demás marcas?
Parecía que a poco, realmente.
Parecía imposible romper esa dicotomía, esa polarización, esa necesidad de elegir solo entre dos opciones. Porque aunque en la realidad habían muchas opciones, en la mente de los consumidores todo se resumía a aquellas dos: o BlackBerry o Nokia.
Y nada más.
Lo mismo ocurre
con frecuencia en el ámbito político.
Son varias, a veces muchas, las fuerzas políticas que
compiten por la opinión y el voto de los ciudadanos. Pero los votantes parece
que prefieren visualizar solo dos opciones. Y de esa manera se van construyendo
escenarios de polarización política.
¿Qué es la polarización política?
La polarización
política es la alta concentración del voto (y/o de las preferencias ciudadanas)
en torno a dos partidos o candidatos principales que son visualizados como los
únicos en condiciones reales de ganar la siguiente elección.
Esto ocurre debido
a un entramado de causas tanto coyunturales como históricas, y tanto políticas
como económicas y culturales. El gran aliado y soporte de la polarización es el
propio cerebro humano, el cual en aras de simplificar los procesos tiende con
mucha facilidad hacia lo binario: ellos y nosotros, blanco y negro, cerca y
lejos, amigo y enemigo, ceros y unos.
Cuando se
configura este escenario político comienzan a ocurrir una serie compleja de fenómenos
que incluyen:
- Ambos polos políticos dominan la conversación social en todos los ámbitos.
- También son los protagonistas casi absolutos de las noticias.
- Sus acciones y opiniones adquieren mayor peso en la opinión pública y circulan con mayor velocidad por la sociedad.
- Los recursos humanos y materiales tienden a concentrarse cada vez más en torno a esos dos polos.
- El voto útil o estratégico disponible en esa sociedad tiende a moverse también hacia ellos.
- La construcción de una tercera alternativa se vuelve cada día más difícil.
- La carga emocional del enfrentamiento político se vuelve progresivamente más intensa.
En muchas
ocasiones este escenario conduce hacia procesos electorales que terminan siendo
una competencia binaria entre los dos polos de la contradicción.
Y en otras muchas
ocasiones deriva hacia la polarización política aguda, que es cuando afloran y
dominan las emociones más primitivas (ligadas a los comportamientos tribales, a
la irracionalidad, al desborde, la agresión y la activación del cerebro
de reptil que todos los seres humanos llevamos en nuestro interior.
Instalados en
tales escenarios, los dirigentes políticos intentan trazar sus estrategias.
Quienes forman parte de la polarización suelen sentirse satisfechos con ella.
Y quienes están fuera intentan romperla.
Pero…¿se puede romper la polarización política?
¿Qué hizo Apple para romper la polarización entre Nokia y BlackBerry?
En enero de 2007
Apple presentó un nuevo producto al que llamó iPhone.
Nokia y BlackBerry no lo vieron como una amenaza a su posición dominante.
Jim Balsillie,
fundador de la canadiense BlackBerry y uno de sus principales ejecutivos,
señaló que sería muy exagerado creer que el iPhone supondría algún tipo de
cambio para su empresa. Por su parte Olli-Pekka Kallasvuo, principal ejecutivo
de Nokia, explicó que la presentación del iPhone no cambiaría en nada la forma
de pensar de su empresa.
Ambos confiaban en
la polarización del mercado.
Tenían razones para hacerlo, claro está. Ambas empresas ocupaban los dos
sitiales de privilegio en la mente de los consumidores. Y contaban con enormes
recursos materiales y humanos. Además de experimentados equipos de marketing.
Nokia y BlackBerry
tenían sólidas y bien defendidas sus fortalezas.
Pero no esperaban que aquel nuevo smartphone desembarcara en un flanco
descuidado.
Y eso exactamente fue lo que hizo Apple.
El iPhone no atacó
frontalmente la fortaleza enemiga. No intentó posicionarse como más robusto que
Nokia ni como mejor integrado al email corporativo que BlackBerry. Por el
contrario: desembarcó en el flanco de la pantalla, muy poco defendido por las empresas
rivales.
A partir de la
novedad de centrarse en la pantalla táctil el iPhone creó una nueva categoría
de smartphones. Una categoría de la que era líder y único miembro. Con lo cual
reposicionó a los dos líderes del mercado a quienes desplazó sutilmente hacia
el liderazgo del mercado de teléfonos inteligentes con teclado físico. El
iPhone entonces quedaba como líder del mercado de teléfonos inteligentes con
teclado táctil.
El resto es
historia conocida.
10 años después sabemos que BlackBerry y Nokia se derrumbaban mientras el
iPhone vendía más de mil millones de unidades.
La polarización política y los errores del tercero
Dos partidos
políticos polarizan la opinión pública y un tercero intenta irrumpir. Pero no
siempre tiene la precisión estratégica del iPhone, claro está.
Peor aún: suelen ser sus propios errores los que fortalecen la polarización que
busca romper.
Son 3 los errores
más frecuentes del tercero:
1.
Ataque frontal
contra ambos líderes del mercado electoral
2.
Ataque frontal
contra uno de los líderes
3.
Búsqueda de un
punto medio entre las posiciones de ambos líderes
¿Por qué estas 3
estrategias son erróneas?
Porque se centran en los partidos mayoritarios, en los que encabezan las preferencias.
Al hacerlo su comunicación termina siendo funcional a ellos, los ayuda a
mantenerse primeros en la conversación social. Y le impide a ese tercero
implantar una identidad fuerte en la mente de los votantes.
Porque es allí, en
la mente de los
votantes, donde anida la polarización.
Y es allí donde puede destruirse.
Solo allí.
Las 3 estrategias
fracasan porque utilizan el mismo marco mental que produce la polarización. En
el fondo juegan el mismo juego, lo cual lleva siempre al mismo resultado.
Para romper la polarización política hay que romper con ese juego, con ese
marco mental.
Y construir uno nuevo.
Rompe la polarización política con una estrategia de flanqueo
El flanqueo es una
maniobra militar conocida que implica no atacar el frente mismo del enemigo
sino un costado descuidado. Y concentrar allí todas tus fuerzas.
Siempre es una
maniobra arriesgada y de alto costo, pero si se hace bien sus resultados son
espectaculares.
También la estrategia política de flanqueo.
Recuerda que no
tienes un solo adversario sino dos. Y debes derrotarlos a los dos.
Entonces el primer paso es estudiarlos en profundidad a ambos. Analizar sus
fortalezas. Comprender en qué segmentos del electorado se apoyan. Descubrir
hacia qué problemas de los eventuales votantes trabajan. Subrayar cuales son
sus atributos positivos más importantes.
Y luego buscar el
hueco, el espacio vacío, la ausencia, el flanco.
Tienes que encontrar un problema de los votantes que ninguno de tus dos
polarizados adversarios consideren seriamente. Que además sea un problema
importante para esos votantes. Un problema real, sentido por las personas,
cargado de emociones.
Identifica
claramente ese flanco descuidado.
¿Cual es?
¿Acaso la indignación, el rechazo a la política, los bajos salarios, el daño al
medio ambiente, la inseguridad, la falta de oportunidades educativas, el temor
a la tecnología, la falta de empleo?
Sea cual sea, identifícalo y estúdialo.
Recuerda que tiene
que ser una zona descuidada por los dos polos de la polarización política que
enfrentas.
A partir de ahí
prepara tu desembarco en el tema como si fueras a ocupar un sector estrecho de
territorio, acaso una isla o una cabecera de playa.
No avises, no des indicios, no ensayes.
La sorpresa táctica es esencial. Te va la vida política en que realmente
sorprendas.
Finalmente llega
el día D, tu desembarco.
Todo lo que tienes debe volcarse sobre esa zona.
Tus críticas. Tus propuestas. Tus ejemplos. Tus comentarios. Tus desarrollos.
La palabra de los candidatos. La palabra de los dirigentes. La palabra de los
militantes.
La palabra de los simpatizantes.
Las acciones de todos.
Los materiales escritos. Los carteles. Las redes sociales.
Todo.
Olvida la polémica
sobre otros temas con las dos caras de la polarización. Olvida los temas de
ellos. Concéntrate solo en el problema que detectaste. Solo en lo que ellos no
atienden. El flanco donde desembarcas debe ser tu obsesión y hacia allí debes
conducir todas las acciones políticas.
Machacar.
Machacar. Machacar.
Golpear siempre sobre el mismo clavo.
Con disciplina. Con recursos. Una y otra vez y otra vez más.
No hagas
referencia a los ataques y contra ataques que intercambian entre sí los
polarizados. En todo caso construye una categoría para englobarlos a ambos.
En esa categoría ambos son iguales, equivalentes.
Y en la otra categoría está tu partido.
Lo verdaderamente nuevo.
Ellos son Nokia y
BlackBerry.
Tú eres iPhone.
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