Artículo de Daniel Eskibel
Un error muy común en el mundo político consiste en
creer que todos los candidatos tienen la misma posibilidad de ser considerados
por el cerebro del votante.
Pero no.
Podrán ser todos iguales ante la ley, pero no son iguales ante cada votante. Y
no todos son considerados seriamente por el mismo. Es más, la mayoría de los
candidatos son simple y rápidamente descartados.
Solo quedan los VIP.
Candidato VIP pre-embarcando
Imaginemos un aeropuerto. Mucha gente circula por
las áreas públicas. Entran, salen, consultan, hablan, hacen trámites, compran.
Pero hay un área restringida que es el pre-embarque. Allí son menos personas, y
para ingresar tienen que cumplir ciertos requisitos.
Más aún: también hay un pre-embarque VIP. Menos
personas todavía. Y mayores requisitos de ingreso.
Así es también el cerebro del votante. Selectivo y
exigente.
Sus criterios de selectividad y exigencia filtran a los candidatos, descartan y
seleccionan apenas a uno o dos de ellos.
Antes tenemos la checklist. El formulario de admisión.
Criterios para la admisión a la
VIP del cerebro
Ya sabes: el cerebro político tiene su sala VIP, su
club exclusivo, su lugar de élite. Como el lugar donde esperan el embarque los
pasajeros VIP del avión. Es el lugar al cual solo pueden pasar los candidatos
que califican para la decisión de voto. Que generalmente es uno solo, o 2 como
máximo.
¿Cual es ese candidato? ¿O cuales?
Es el que, después de procesar y almacenar información
política, aprueba todos los requisitos del “formulario de admisión”.
El que aprueba todos y cada uno de los criterios de la checklist del cerebro.
De mis estudios se deriva que son 7 los criterios.
A saber:
1. Target
2. Problema
3. Solución
4. Personalidad
5. Marca
6. Posicionamiento
7. Confianza
2. Problema
3. Solución
4. Personalidad
5. Marca
6. Posicionamiento
7. Confianza
Esta checklist representa las preguntas básicas que
se hace el cerebro del votante ante el candidato:
• ¿Este candidato me habla a mí? No a un otro
cualquiera. A mí. No a mis conocidos. A mí. No a un ente abstracto. A mí.
• ¿Se refiere a mis problemas? ¿Los
entiende? No los problemas abstractos y de todos. No. Los problemas que vivo
yo.
• ¿Tiene soluciones creíbles para mis problemas? Soluciones que yo crea que de
verdad son posibles y efectivas.
• ¿La personalidad del candidato es
apropiada para el cargo? ¿Tendrá la inteligencia emocional como para ejercerlo
adecuadamente?
• ¿Qué capacidades tiene el candidato que lo distinguen de otros? ¿Qué
ilusiones me ofrece? ¿Y qué mix entre capacidades e ilusiones?
• ¿Qué posición ocupa en mi escala mental en comparación con otros candidatos?
• ¿Por qué le tengo que creer y tener confianza?
Si el candidato logra superar todos y cada uno de
los 7 criterios de la checklist, entonces califica para la decisión de voto.
Y queda a un paso de la misma.
Un paso importante, pero paso al fin.
Lo cual plantea el problema de cómo dar ese paso, cómo lograr el pasaje a la
VIP del cerebro, a la antesala de la decisión de voto.
La estrategia como espejo de la
checklist
Estrategia. Eso. Ahí está la clave, el pasaje.
¿Cómo construir la estrategia de la campaña electoral?
Pues como un espejo de la checklist mencionada arriba.
Si los 7 criterios de la checklist son decisivos a
la hora de que una candidatura se posicione sólidamente en el cerebro del
votante, pues la estrategia tendrá que ser elaborada siguiendo esa misma hoja
de ruta.
La estrategia de la campaña electoral será tanto
más poderosa cuánto mejor refleje dicha checklist. Tendrá que incluir,
entonces:
1. Definición precisa del target, del público objetivo de la campaña.
Para eso hay que estudiar el mercado y segmentarlo hasta elegir nuestro blanco.
Y apuntar todas nuestras armas comunicacionales hacia ese sector.
2. Describir con crudeza el problema principal de
nuestro público objetivo y centrar allí la campaña, derivando de ese problema
los temas de campaña. No me refiero a problemas políticos sino a problemas
reales y cotidianos que afectan a la gente a la cual nos vamos a dirigir.
3. Elaborar sintéticamente la solución que el
candidato dará a ese problema. No se trata de un programa genérico de
gobierno sino de solucionar el problema principal que aqueja a
nuestro target. Y hacerlo de manera simple, realista y creíble.
4. Resaltar el aspecto más valioso de la
personalidad del candidato y hacer que atraviese toda la campaña. Nadie vota a
un ente abstracto sino a una persona de carne y hueso, a alguien con
determinados rasgos de personalidad. No se trata de inventar ni de fingir esos
rasgos, sino de encontrarlos, mostrarlos y subrayarlos.
5. Construir al candidato como marca.
Incluyendo en esa marca sus capacidades y virtudes personales para ejercer el
cargo, los valores intangibles que guían su acción y su identidad visual y
corporativa.
6. Definir con exactitud y en base a datos
cuantitativos y cualitativos qué posición ocupa el candidato en la mente del votante y
qué posición pretende llegar a ocupar. En otras palabras: si es el favorito que
domina las preferencias, el que viene en segundo lugar, el tercero en discordia
o alguien muy alejado de los primeros lugares. Definir posición actual y
posición buscada es la clave para determinar acciones que permitan pasar luego
de una a otra.
7. Establecer acciones de comunicación dirigidas a
restaurar o fortalecer, según sea el caso, la confianza del elector en el
candidato. Si no se logra esa confianza, todo lo demás es casi inútil.
La idea es simple: construir una estrategia
electoral que tenga la mayor sintonía posible con el funcionamiento del cerebro
del votante. Una estrategia pensada y fundamentada a partir de la check list
con los criterios de admisión que tiene el cerebro para jerarquizar a unos
pocos candidatos en detrimento de los demás.
Porque el voto se decide precisamente allí, en el
universo sinuoso y laberíntico del cerebro humano. Un cerebro que tiene sus
leyes y su forma de funcionamiento.
Las campañas que olvidan ésto terminan siendo
rutinarias, aburridas, viejas y anodinas. Y no mueven un solo voto sino que se
quedan en esas aguas estancadas que hacen que la votación de un determinado
candidato sea exactamente igual a la intención de voto previa a la campaña. Lo
cual implica que la campaña no sirvió para nada y ni siquiera apareció en el
radar de los votantes.
Daniel Eskibel # UY157X37727N
7801 NW 37th Street
Doral FL 33166
USA
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