Publicado por Daniel Eskibel en Aug
15, 2017
Es temprano en la
mañana.
Lees las noticias entre el aroma y el sabor del café.
Títulos, fotografías, textos breves, textos largos, infografías, pies de página, subtítulos…Información, mucha información.
¿Qué haces con esa
información que te da el periódico?
¿Acaso la incorporas a tu cerebro así como viene, intacta, como una fotografía o una copia idéntica?
No. Pues no.
Lo que haces es
procesarla.
Algunos mecanismos conscientes y muchos mecanismos inconscientes trabajan sobre la información. Esos mecanismos mentales borran parte de la información, modifican otra parte, asocian fragmentos con informaciones previas, establecen conexiones, formulan juicios a partir de ella y archivan una parte.
Tu cerebro no se
limita a recibir toda la información y simplemente archivarla.
No.
Tu cerebro procesa la información.
Eso mismo es lo
que hace el votante con la información política que le das.
La procesa.
La procesa.
El votante procesa la información
Pregunta
fundamental para la psicología política y para el marketing político: ¿cómo se
procesa la información política en el oscuro laberinto del cerebro del votante?
Lo primero que
hace el cerebro es bloquear la entrada de ciertas informaciones, o de
fragmentos de la información. Y borrar otras informaciones que de todos modos
se abrieron paso. Borrarlas, eliminarlas del sistema. En especial borrar la
información que amenace sus percepciones y creencias previas.
La información que
pasa ese filtro se asocia, relaciona y encadena con los conocimientos previos
que se posee.
El proceso mental,
que tiene componentes conscientes e inconscientes, lleva a cada persona a
formular juicios respecto a los diferentes políticos. O sea que produce
afirmaciones y negaciones respecto a algunos de ellos, sus conductas y sus
ideas. Y produce evaluaciones positivas y/o negativas a su respecto.
Así se termina de
procesar la información política: construyendo juicios.
Construcción mental de juicios acerca de cada político
El cerebro cuenta
con 2 mecanismos distintos para construir afirmaciones y negaciones respecto a
los políticos:
1.
Procesamiento
online
2.
Procesamiento
basado en la memoria
El juicio online
sobre el político ocurre de modo espontáneo ante el encuentro con información
relevante al respecto. Es un procesamiento “sobre la marcha” y conducido por
impresiones del momento.
Impresiones del momento.
Ni más ni menos que eso.
El cerebro lleva
un “contador de evaluaciones”, una “cuenta corriente” de juicios sobre
determinado candidato, y ese resumen se actualiza cada vez que aparece
información nueva. El episodio que motiva la actualización del “contador” puede
llegar a olvidarse con cierta facilidad, pero la actualización de la cuenta
permanece.
Un ejemplo
hipotético: ante determinada información la persona establece el juicio de que
el político X es inteligente.
Luego van apareciendo a lo largo del tiempo nuevas noticias ante las cuales la persona vuelve una y otra vez al juicio de que X es inteligente.
Llega un momento en el que la persona posiblemente olvide mucha información concreta, pero mantiene bien presente su juicio sobre el candidato: es un político inteligente.
En el caso del procesamiento
basado en la memoria, en cambio, el cerebro no almacena juicios sobre el
político sino informaciones respecto al mismo.
Entonces debe
evocar la información, recuperarla del archivo, y recién a partir de allí
formular un juicio.
La paradoja del marketing político
La mayor parte de
los votantes, la clara mayoría en todas las sociedades, procesa la información
política que le das con el primer mecanismo indicado más arriba: el
procesamiento online.
Lo cual conduce a
una gran paradoja del marketing político.
Y es que la mayor parte de la comunicación política se olvida de ese votante mayoritario, que se guía más por impresiones, emociones y juicios rápidos.
Y se dedica principalmente al votante minoritario, al que de un modo más cerebral y paciente va acumulando información antes de emitir juicios.
Ahí radica una de
las mayores paradojas del marketing político.
Querer llegar a la mayoría pero comunicarse con la minoría.
El resultado es
tan catastrófico en términos de comunicación política como escribir un
periódico en chino o en ruso y pretender que lo lea alguien que solo sabe
castellano.
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